3 estrategias para una empresa exitosa

Porter (1980) sostiene que “una empresa tiene una ventaja competitiva cuando posee alguna característica que la diferencia de sus competidores y le hace disfrutar de cierta superioridad”. Este enunció las tres grandes vías que pueden conducir a la empresa hacia el éxito: diferenciación, coste y especialización.

Posicionamiento competitivo

El posicionamiento competitivo es un conjunto de herramientas y procesos diseñados para evaluar la posición competitiva de una empresa y la manera de cambiarla. Evalúa factores que impactan en el desempeño de cada empresa en cuanto al mercado y los beneficios.

Una ventaja competitiva ha de ser rentable, debe satisfacer las necesidades de un número suficiente de personas como para generar beneficios, y sostenible, para poder mantenerse en el tiempo. Por esto último, debe estar protegida si no será inmediatamente copiada dejando de ser ventaja en ese mismo momento. Esto supone que la ventaja competitiva tiene fecha de caducidad por lo que se debe estar constantemente alerta para adoptar una actitud proactiva que permita buscar una mejora que sustituya a aquella que pierda su eficacia de mercado.

Para tener éxito en la empresa es fundamental hacer la elección correcta de posicionamiento competitivo, la cual debe ser cuidadosamente seleccionada por los gerentes, ya que cada una tiene ventajas y desventajas.

1. Estrategia de diferenciación

• Ventaja competitiva a través de la diferenciación

La primera orientación competitiva de Porter es la clara diferenciación en comparación con la competencia existente. Los productos y servicios en esta estrategia se caracterizan por una propuesta de venta clara y única, que difiere significativamente de la oferta existente en el mercado.

La estrategia de diferenciación se puede implementar con distintas tácticas, por ejemplo:

• El establecimiento de una marca única, relevante para el grupo objetivo.
• Características especiales del producto.
• Servicios orientados al cliente superiores al promedio.
• Liderazgo de precios.
• Liderazgo de calidad.

Por ejemplo, con la cultura continua de imágenes, la alta calidad del producto y los servicios superiores al promedio en el punto de venta, Apple ha logrado posicionarse con éxito en el competitivo mercado de la tecnología entre un grupo objetivo bien financiado.

• Riesgos al ejecutar la estrategia de diferenciación

Si las empresas siguen la estrategia de diferenciación, la particularidad pretendiente aún depende de la percepción subjetiva de los compradores (potenciales). Sin embargo, los buenos productos generalmente son imitados por los competidores poco después del lanzamiento al mercado, lo que reduce la diferencia percibida entre la oferta existente en el mercado. Además, los ciclos de vida del producto cada vez más cortos hacen que garantizar la calidad o el liderazgo en precios sea un desafío.

La solución frecuentemente es vista por las compañías como el establecimiento de una marca con una imagen correspondiente. Pero este es un proceso continuo y a largo plazo, porque no se puede confiar a corto plazo en una marca. Además, la imagen de marca laboriosamente construida debe mantenerse con altas inversiones y ajustarse regularmente a las circunstancias cambiantes del mercado.

La implementación de la estrategia de diferenciación requiere creatividad, espíritu de arrojo, conocimiento y sumas acompañadas de alta inversión, especialmente en segmentos de mercado en disputa.

2. Estrategia de coste

• Ventaja competitiva a través del liderazgo en costos

La segunda estrategia es el liderazgo en costos que consiste en buscar y mantener una posición de costes bajos respecto de la competencia. Por lo tanto, las empresas pueden lograr una ventaja competitiva decisiva a través de estructuras de costos reducidos.

Esto les permite ofrecer sus productos de manera más económica que cualquier otro participante del mercado, e incluso obtener ganancias también en ese momento. Su competencia menos eficiente ya incurriría en pérdidas significativas al mismo precio y, por lo tanto, perdería una posible guerra de precios.

• Riesgos al llevar a cabo la estrategia de liderazgo de costos

Paradójicamente, esta reducción de costos dirigida inicialmente implica enormes costos de inversión. La compra de instalaciones de producción modernas y energéticamente eficientes es costosa y se amortiza solo después de unos años.

Además, lograr el liderazgo en costos requiere minimizar los enlaces redundantes a lo largo de la cadena de valor. En particular, surge la pregunta de si los proveedores externos pueden ser reemplazados por la creación de sus propias plantas de producción con estructuras de producción más rentables.

A pesar de los altos costos de inversión, vale la pena que muchas compañías subcontraten servicios por ellos mismos y, por lo tanto, sean menos dependientes de costosos servicios externos de terceros. Sin embargo, estas fases de integración dan sus frutos solo a mediano o largo plazo, ya que la adquisición de conocimientos específicos de la industria lleva tiempo.

3. Estrategia de especialización

• Ventaja competitiva a través de la especialización

La tercer vía estratégica de Porter es la de especialización (nichos). Aquí, una empresa se posiciona dentro de un submercado específico o nicho de mercado. De nuevo, ya sea por diferenciación o por liderazgo de costos.

Porter ve la ventaja competitiva en la búsqueda de un segmento de mercado más estrecho con grupos definidos con mayor precisión, lo que a su juicio conduce a una mejor comprensión y, por lo tanto, a una mejor satisfacción de las necesidades del cliente.

• Riesgos al poner en práctica la estrategia de enfoque

El mayor riesgo de la estrategia de nicho es la superioridad de los grandes participantes del mercado que copian conceptos de nicho exitosos y luego los establecen en el mercado general.

Por ejemplo, Facebook integró numerosas funciones de Snapchat en sus aplicaciones de Messenger Instagram y Whatsapp, por lo que es fácilmente accesible para el mercado en general. El nicho de instantáneas fugaces (historias) se erosionó con poco esfuerzo y se puso a disposición de un amplio círculo de usuarios.

La elección de la estrategia competitiva determina el éxito económico en el segmento de mercado.

Como se puede ver, las opciones de posicionamiento presentadas anteriormente son básicamente aplicables en la práctica. Pero no todo es blanco o negro. Aunque Porter separa claramente la estrategia de diferenciación de la estrategia de liderazgo de costos, en la práctica las empresas a menudo tienen que gestionar el acto de equilibrio entre una oferta de productos diferenciados y procesos rentables.