Tipología y objetivos de los indicadores en Marketing

Los consumidores perciben los productos como un conjunto de atributos/características que utilizan para asignar la calidad a un producto. Estos atributos son intrínsecos y extrínsecos.

Los atributos extrínsecos son características del producto que pueden ser modificadas sin alterar el producto físico en sí mismo, incluyen el precio, el nombre de marca, la publicidad, el etiquetado y el envase.

Los atributos intrínsecos representan características del producto que no pueden ser fácilmente manipuladas sin alterar el producto físico en sí mismo. Un ejemplo de atributos intrínsecos son los ingredientes, el sabor, etc., en productos y en servicios sería la atención recibida, y la proyección de la marca.

El conocimiento del estado de la calidad que los clientes perciben, es un instrumento de gestión que debe servir a largo plazo para mantener una imagen adecuada de la empresa, introduciendo las correcciones oportunas, y a corto y medio plazo para conocer y corregir los fallos que deterioran la percepción de la calidad antes de que este deterioro se traduzca en una actitud negativa de los clientes hacia los productos y servicios ofertados.

La calidad percibida puede medirse para conseguir una certificación de calidad, y con este exclusivo objeto únicamente, pero eso no significa que no se pueda asimismo medir de forma esporádica al estudiar la forma de mejorar el servicio prestado por una empresa y la imagen que de la misma tienen sus clientes o usuarios. Pero sólo se convierte en un auténtico instrumento de gestión cuando se elabora un modelo de seguimiento individualizado adaptado a las circunstancias de la empresa, a las características de sus clientes, a los productos con los que opera y al servicio que presta y cuando se mide la calidad percibida de forma sistemática cada mes, cada trimestre se conocen rápidamente las variaciones que sufre la percepción de la calidad.

De manera general las tipologías de indicadores se diferencian en función de tres aproximaciones:

1. La posición relativa que ocupan los indicadores en el proceso de de trabajo que es objeto de monitoreo o evaluación, pudiéndose ser indicadores de insumo (la disponibilidad de recursos financieros es el insumo más usado para el seguimiento), de proceso (se verifican las metas en el marco de los procesos de la empresa), los de resultado o productividad y los de impacto (estos se suelen medir a traves de encuestas).
2. Por el objetivo de análisis pretendido con el uso de indicadores, éstos se clasifican como indicadores de eficacia, eficiencia y efectividad.
3. El ámbito de medición de los indicadores.

Los indicadores son un punto de referencia que permite observar y medir el avance en el logro de una meta esperada. Es una representación cuantitativa o cualitativa, verificable objetivamente, que refleja la situación de un aspecto de la realidad y el estado de cumplimiento de un objetivo, actividad o producto deseado en un momento del tiempo, permitiendo observar la situación y las tendencias de cambio generadas en la institución, en relación con el logro de los objetivos y metas previstos.

La valoración global del resultado asociado a un objetivo requiere diseñar indicadores relativos a aspectos de eficacia, eficiencia y calidad. Así mismo, con el objeto de conocer el impacto real de la gestión, se introduce el concepto de efectividad:

1. Indicadores de eficacia: Se considera como eficacia el nivel de consecución de los objetivos establecidos, a través de los productos o resultados obtenidos, sin referencia alguna a la utilización de los recursos necesarios para la consecución de los citados objetivos. En este caso los indicadores más frecuentemente utilizados son los de producto que proporciona información sobre los bienes producidos y servicios prestados.
2. Indicadores de eficiencia: Se entiende por eficiencia la óptima utilización de los recursos disponibles en la consecución de un logro. Los indicadores de eficiencia miden el nivel de ejecución del proceso, se concentran en el cómo se hicieron las cosas y miden el rendimiento de los recursos utilizados por un proceso. En el caso de los indicadores de eficiencia se debe dejar claro que la eficiencia es inherente a la organización. Para el cálculo de la eficiencia es necesario realizar una comparación a través de niveles de referencia o estándares de comparación, ya sean históricos, teóricos o presupuestados.
3. Indicadores de efectividad: La efectividad es la relación entre los recursos utilizados y el impacto obtenido. La mayor efectividad se alcanza al hacer un uso óptimo de los recursos disponibles, alcanzando los impactos esperados. Este concepto integra la eficacia y la eficiencia. Por tanto, los Indicadores de Efectividad miden la satisfacción de las necesidades del proceso.

Para su correcta implantación, todo indicador se define teniendo en cuenta los siguientes principios:

1. Que sea medible numéricamente y susceptible de representación gráfica.
2. Que su obtención sea precisa y fiable.
3. Que la subjetividad en su obtención sea mínima.
4. Que mida directa o indirectamente la evolución de un factor.
5. Que sea sensible, esto es, varíe de forma apreciable.
6. Que tenga asociado un nivel de responsabilidad.
7. Que sea útil, que permita poner en marcha acciones correctivas en caso de desviación sobre el objetivo.
8. Que sea rentable, que compense el esfuerzo de obtenerlo.
9. Que sea entendido por el personal que lo aplica.
10. Que sea presentado de manera comprensible para facilitar el análisis.

Para cada indicador, es recomendable realizar una ficha de indicador. Una adecuada denominación del indicador ayudará a identificar más claramente el tipo de medida que se desea llevar a cabo con el mismo. Muchas veces se emplean términos que pueden ser entendidos de varias formas, debido a que no están definidos con claridad. La correcta designación corresponde a la definición del concepto a valorar. A la hora de desarrollar indicadores hay que tratar de no caer en redundancias, formulando el mismo concepto de diferentes maneras.

Indicadores relacionados con los clientes

Las empresas normalmente realizan un estudio del mercado en el cual van a operar y, mediante lo que se denomina plan estratégico de marketing, fijan los segmentos del mercado y el tipo de clientes a los cuales van destinados sus productos o servicios. Estos segmentos representan la fuente de ingresos de la empresa.

Una vez que la empresa ha identificado y seleccionado sus segmentos de mercado, fija los objetivos y los planes de acción para alcanzarlos.

Los indicadores de uso más frecuentes son:

1. Cuota de mercado: Refleja la proporción de ventas en un mercado dado que realiza la empresa o una unidad de negocios. Mediante las asociaciones empresarias, las estadísticas de organismos del gobierno y otras fuentes públicas y privadas se puede obtener información sobre el total del mercado.
2. Incremento de clientes: Mide la tasa en que la empresa o unidad de negocios atrae o gana nuevos clientes o negocios. El incremento de clientes puede medirse, ya sea por el número de clientes, o por las ventas totales a los nuevos clientes.
3. Retención de clientes: En este caso el indicador sigue la pista de los clientes para ver si la empresa o unidad de negocios retiene o mantiene las relaciones existentes con sus clientes. Las empresas que pueden identificar fácilmente a sus clientes (distribuidoras y mayoristas, editoriales, empresas industriales, etc.) pueden medir la retención del cliente de período a período.
4. Satisfacción del cliente: Evalúa el nivel de satisfacción de los clientes. Las medidas de satisfacción del cliente proporcionan información sobre el desempeño de la empresa. Algunas empresas importantes, en su carácter de clientes, proporcionan en forma voluntaria a sus proveedores evaluaciones sobre la atención. Por ejemplo, Ford concede reconocimientos y premios a sus proveedores más valorados.