¿Qué estructura debe tener un plan integral de Marketing?

El plan integral de Marketing es un documento que se caracteriza por poseer un contenido sistematizado y estructurado.

En efecto, el plan de marketing debe contener mínimo estos aspectos:

1. Objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. No nos olvidemos de la Marca y la experiencia de Marca.
2. Marketing Budget, presupuesto siempre de partida, tiene que estar integrado, haciendo participe a RRHH y Gerencia.
3. Marketing Strategies, estrategia de Marketing, desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan integral.
4. Marketing Tactics, Tácticas de Marketing, detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc, que supone una continua monitorización. Retroalimentando a la estrategia, aquí es donde la tecnología ha permitido que los objetivos estratégicos y los objetivos tácticos, caminen de la mano.
5. Evaluación y Control. Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto, según los casos. Así como un Cuadro de Mando sobre el que controlar los procesos, de tal forma que objetivos e indicadores estén visibles.

El enfoque de hoy es el enfoque holístico basado en una actividad del marketing más integral (Kotler y Keller 2007, pp. 16-17). A esta nueva tendencia se la conoce como marketing holístico o marketing del siglo XXI Kotler y Keller, (2007, p. 770). Este tipo de marketing es considerado como el marketing del futuro en el sentido de que para marcar esa productividad y rentabilidad referida anteriormente tiene que utilizarse un enfoque más completo y cohesivo

Ante esta evolución y para tratar de conseguir rentabilidad a través de las acciones de marketing, Kotler y Keller (2007, pp. 767-770) enumeran una serie de claves necesarias para ejecutar un plan de marketing holístico:

1. Gestión de relaciones con los clientes externos (consumidores y usuarios) e internos (empleados de la compañía)
2. Gestión profesional de base de datos (CRM)
3. Comunicación integral del marketing
4. Gestión de la cartera de marcas
5. Auditorías: análisis de la cartera de marcas que ofrezcan en datos la rentabilidad de las mismas
6. Desarrollo del marketing de experiencias
7. Responsabilidad Social corporativa y preocupación medioambiental

El Plan de Marketing establece la propuesta del Marketing Mix, en función de diferentes targets y una propuesta de posicionamiento para la marca o los productos. La propuesta de mix de Marketing especifica cuál es el valor que se le va a dar al cliente. La propuesta de valor se concreta en una propuesta de producto, servicio, comunicación, precio. Será la definición del modelo de negocio, que deberá ser competitivo en función de las necesidades de cada target y del valor de las propuestas de la competencia. El plan contendrá siempre objetivos y actuaciones enfocadas al posicionamiento de la marca o del producto (lo que implica una estrategia deliberada de comunicación) y siempre un plan de comercialización.

Las fases del plan de marketing las hemos ido viendo hasta ahora, los resumimos de la siguiente manera:

1. Análisis de Situación y Diagnóstico:
   1. Análisis de situación externo: Entorno político, económico, social y tecnológico.
   2. Análisis competitivo: la empresa en su entorno competitivo: mercado/sector, presencia online, posicionamiento, best practices sectoriales.
   3. Análisis de situación interno: la empresa desde dentro, análisis de los procesos de negocio, grado de implementación de nuevas tecnologías, preparación para entrar en entornos de negocio digitales. Con todos esos elementos previos se realiza la valoración de la situación, usando el mapa de mercado digital o el DAFO.
2. Objetivos: Se establecen en función de lo visto en el análisis
3. Selección de Estrategias: Se diseñan las mejores para conseguir los objetivos
4. Selección de Público: Objetivo Se realiza la segmentación y posicionamiento para seleccionar ajustadamente al público objetivo
5. Desarrollo de la Oferta o Marketing Mix: Análisis del mix de marketing
6. Herramientas del Marketing Mix: Puesta en marcha de las decisiones tomadas
7. Plan de Acción: Se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución de las actividades de marketing integrado, dependiendo de los canales
8. Control y Retroalimentación: Se estudian los resultados de las acciones para ver si son los esperados, y tomar las decisiones siguientes.

Recordar la importancia del SIM, sistema de inteligencia de Marketing, sirva de ejemplo, el siguiente esquema en el que se indican fuentes internas en las que tomar los datos.

Factores para considerar en el proceso de planificación:

1. Tecnología:
   1. Evaluación sobre si la infraestructura actual soporta las necesidades derivadas de actividades de Marketing planificadas.
   2. Recursos de hardware ante incrementos significativos de visitas y transacciones: servidores, ancho de banda.
2. Procesos:
   1. Se requiere la intervención de empresas externas que ofrecen servicios especializados.
   2. Agencias de publicidad, empresas de tecnología, servicios jurídicos especializados etc.
   3. Especificación de los flujos de trabajo e información con otros departamentos y empresas externas.
   4. Atención al cliente, tecnología, comercial, financieros, distribución.
3. Presupuesto:
   1. ¿Cuánto presupuesto hay disponible?
   2. Asignación específica para todas las acciones que hay que ejecutar
4. Calendario:
   1. Se realiza un calendario a un año vista.
   2. Desglose mensual de actividades.

El marketing integrado usa tanto los medios tradicionales como medios digitales. Se pueden utilizar tanto canales como quiera la empresa, pero no se trata de usar por usar, sino usar los medios adecuados para llegar al público y convertirlo en cliente.

Algunos canales son:

1. Publicidad tradicional (prensa, radio,televisión…)
2. Marketing Directo
3. Promoción de ventas
4. Relaciones Públicas
5. Optimización en motores de busqueda
6. Anuncios PPC
7. Social Media
8. Eventos

Ventajas y desventajas del Marketing integrado:

1. Ventajas: Incrementa la eficacia, lo que genera mayores beneficios.
   1. Comunicación más efectiva.
   2. Crea marca.
   3. Base de datos segmentada.
   4. Estimula la compra por medio de un mensaje sinérgico en varias herramientas de comunicación.
   5. Elección de canales ilimitadas.
2. Desventajas:
   1. Mala elección del mensaje.
   2. Complejidad en la planificación y coordinación de la campaña.