Multiculturalismo y Marketing

El marketing multicultural implica la construcción de una imagen clara de quiénes son los clientes potenciales y, a continuación, acercarse a ellos de una manera apropiada. Entender los matices culturales y llegar a ellos en una variedad de canales, pero hablando su idioma y conociendo quiénes son estas personas hoy y cómo se relacionan con su marca y los valores de su marca.

Al crear el mensaje central de la marca se debe pensar en los canales que presentan oportunidades sociales y herramientas móviles, esto es así porque las audiencias multicultu­rales son usuarios hábiles en las redes sociales, por conectividad y cercanía con sus identidades así como en el uso de la tecnología móvil. Informes de Pew research con respecto al mercado americano y la diversidad cultural latina, muestra que los afroamericanos, en particular, usan Twitter (Red social de microblogging) más de un cuarto de los usuarios de Internet afroamericanos (28 por ciento) utiliza Twitter (frente a un 12 por ciento de los usuarios de Internet / blancos no hispanos y 14 por ciento de los usuarios de Internet hispanos).

Es por tanto para una empresa que quiere ser global importante incorporar el consumidor multicultural en la estrategia de la marca. Actuar global y pensar local, ha sido durante mucho tiempo parte de la estrategia de negocio independientemente del sector aunque todavía es bastante raro ver a la industria que da reconocimiento y ejecuta campañas que incorporan idiosincrasias culturales o matices.

En el mundo hay unos 200 países, esto es que nos encontramos ante mas de 200 formas de hablar, unas 200 historias de nación, quizás unas 200 culturas con identidades únicas y unos 200 tipos de consumidor, esto supone una amplia diversidad de factores y un reto enorme para las campañas publicitarias que cruzan las fronteras de sus respectivos países. Retos pero a la vez oportunidades (Aguado,C 2015)

Es necesario saber los hábitos de compra del consumidor, tener en cuenta el idioma, la religión, la geografía, las tradiciones más importantes, el uso de los colores, los sabores preferidos, la etnia a la que pertenece la mayoría de la población, la música folklórica, etcétera. El mundo está dividido en culturas, existen rasgos que nos unen, comportamientos y actitudes que conservamos sin importar el lugar donde hayamos nacido.

Hay cada vez mayor número de empresas que utilizan un enfoque de marketing más holístico e incorporan perspectivas étnicas en sus comunicaciones, desde la estrategia a la ejecución, esto es así por lo que se conoce como los consumidores del milenio, multicul­turales.

Todos entendemos o al menos sentimos el valor de la felicidad o la importancia de la amistad, marcas como Coca-Cola o Heineken han explotado estos valores universales para llegar a mucha gente a través de un mismo mensaje que les permite mantener una comunicación integral en todos los canales de comunicación.

Utilizando conceptos culturales para introducir la marca y el uso de temas publicitarios, el idioma y las tradiciones se aumenta la conciencia de marca, sin embargo, la marca en un nuevo mercado no debe sacrificar la marca global de la empresa y sus productos, por lo tanto es una decisión que debe estar precedida de un análisis exhaustivo por parte de gerencia.

En el Marketing multicultural no se trata de una lengua o de una raza; se trata de ser parte de una cultura. La capacidad que tenga la marca para llegar a los consumidores multicul­turales y conectarse con los valores profundos, será fundamental en el mercado actual.

American Airlines con BlackAtlas.com, un sitio de viajes orientado a los viajeros Negros, es un ejemplo de este tipo de esfuerzo.

La decisión de lanzar el sitio se alinea directamente con las redes sociales y las diversas estrategias de marketing (pautas para cualquier acción de Marketing) del segmento.

En American Airlines, sus canales de venta no sólo se enfocan a los pasajeros de negocios, viajeros frecuentes, viajeros de placer, sino también a lo que llaman diversos segmentos, y son aquellos que tienen la dinámica cultural o son grupos únicos. Este enfoque de marketing de segmentos diversos le permite tener una base de datos de sus acciones multiculturales.

Estrategias multiculturales

Una recomendación al enfocarse en estrategias multiculturales es trabajar campañas culturales nicho, partiendo de un paisaje cultural completo desde el que puede inspirarse generando material para los perfiles en redes sociales y un site de recepción de los esfuerzos de marketing. Evitando por tanto depender de los estereotipos en el desarrollo de las campañas y trabajando la comprensión de los asuntos culturales en la investigación de los consumidores, grupos focales, y recursos de marketing interno.

El Marketing tiene que evolucionar hacia una competencia cultural, entender la experiencia cultural de los consumidores, su modo de vida, sus valores. Estudiar al público para hacerlo parte de la estrategia de marketing es complicado, sobre todo si la cultura en la que se desarrolla es muy diversa pero lo mas importante es concebir el marketing multicultural como parte de la estrategia general. Las tácticas de campaña no sólo deben ser culturalmente relevantes, también deben hablar con la diversidad de la demografía dentro de cada grupo. Mientras que los canales tradicionales, como la televisión o radio, siguen siendo importantes, los medios digitales se están convirtiendo cada vez más importante para las empresas que buscan conectarse con audiencias multiculturales y con segmentos dentro de ellos.

Datos de Nielsen muestran que las audiencias afro-americanas e hispanas son dinámicas y comprometidas en el mercado digital americano. A menudo los primeros en adoptar teléfonos inteligentes entre los suscriptores móviles son los hispanos y afro-americanos en comparación con el 45% del mercado general.

Una razón para esto es la base de la población más joven de los dos grupos, con los hispanos y los afro-americanos que constituyen un porcentaje más grande de la juventud de la nación americana.

La cadena de restaurantes de comida rápida McDonald’s ha modificado su plan empresarial, incluyendo a todas las culturas que conforman el mundo, siendo siempre el cliente el punto central de su estrategia. Ofreciendo productos y promociones que se adapten a sus gustos y necesidades.

Productos basados en las diferentes cocinas del mundo demuestran la importancia que esta cadena de restaurantes de comida rápida confiere a la inclusión de otras cultural dentro de la suya propia. McDonald ha construido dos sitios web étnicos, uno dirigido a su público de afro-americanos y otro dirigido asiático-americano. Ambos tratan de resaltar las formas en que McDonald está trabajando para servir a las comunidades afro-america­nos y asiático-americano.

¿Conoces algún ejemplo de campaña de marketing multicultural? Puedes dejarnos tu ejemplo en comentarios.

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