¿Qué es el Quality Score en Adwords y cómo afecta al CPC?

Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google puede llegar a ser impactado hasta por 11 anuncios (enlaces patrocinados) en la primera página de los resultados. El ranking de anuncios es la posición que ocupa un anuncio en una página de búsquedas.

También cuando el usuario está navegando por webs y blog pertenecientes a la red de Google, se ve impactado por anuncios que han sido considerados relevantes.

El Objetivo para un anunciante: que sus anuncios aparezcan en posiciones más “produc­tivas”, es decir, las posiciones que más visibilidad tienen.

Para ello es necesario conocer, ¿Cómo se clasifican los anuncios por Google?

Primero diferenciaremos entre “Anuncios orientados por palabra clave en sitios de bús­queda” y “Anuncios orientados por palabra clave en sitios de contenidos”.

- Anuncios orientados por palabra clave en sitios de búsqueda. - los anuncios apare­cen en la parte destinada a publicidad dentro del buscador (en este caso Google).

- Anuncios orientados por palabra clave en sitios de contenidos. - los anuncios apa­recen únicamente en determinados sitios web que alojan publicidad Adwords.

Los criterios que determinan el ranking difieren según si son anuncios orientados por a sitios de búsqueda y anuncios orientados a sitios de contenido.

1. El anuncio orientado por palabra clave en sitios de búsqueda

Los anuncios se clasifican en función del ranking, el anuncio con el Quality Score más elevado aparece en la primera posición, el segundo anuncio con el segundo ranking más elevado, en segunda posición y así sucesivamente.

Para cada búsqueda que se realiza en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.

• Por una parte calcula en función de la consulta, idioma, ubicación, hora del día, dispositivo, etc., cuál será el tipo de resultados que van a entregar y en qué orden los va a mostrar. (el algoritmo con el que se manejan tantas variables es secreto).
• Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus pá­ginas de resultados (máximo de 11 anuncios en primera página), la posición de cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC).

Es importante recalcar que cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás.

Aunque no es una ciencia exacta, sí que se conoce que para determinar el ranking Google ordena los anuncios según 3 factores;

1. Oferta de CPC, en función a la puja del anunciante (CPC).
2. Nivel de calidad de la palabra clave de las palabras clave, de la concordancia, del nivel de calidad.
3. Relevancia del anuncio, la palabra clave de la consulta de búsqueda y otros factores de relevancia.
4. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo) 

         2. El anuncio orientado por palabra clave en sitios de contenidos

Se determinan el ranking en función de la oferta de contenido, el nivel de calidad (que se calcula según el rendimiento anterior del anuncio en otras páginas similares), la calidad de la página de destino y otros factores de relevancia.

Si el ranking de un anuncio orientado a sitios de contenido es mayor que el de todos los anuncios con los que compite, aparecerá este anuncio. El ranking de un anuncio orienta­do a sitios de contenido y la oferta de coste es por impresiones (CPM) el nivel de calidad se deriva de la calidad de la página de destino.

Cuando decimos que el buscador Google trabaja de forma independiente para cada usua­rio, es porque no responde de la misma manera a la entrega de la publicidad para un usuario que para otro.

Para ello baraja un gran volumen de información, que queda resumida en la siguiente lista:

Del usuario

• Palabra clave/ cadena de búsqueda
• Idioma de la palabra clave
• Idioma del navegador
• Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
• Primera visita o usuario recurrente (cookies)

Del anuncio

• Keyword que ha activado el anuncio
• Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
• Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
• Página de destino a la que apunta ese anuncio
• Conversiones

Del comportamiento del usuario

• Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
• Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
• Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
• Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
• Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
• Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)

De la página de destino

• Tasa de rebote
• Tiempo en página
• Del website
• Número de páginas visitadas por usuario

Del website

• Número de páginas visitadas por usuario
• Página de salida

De esto se desprende que, dado que el sistema de ranking utiliza la relevancia para deter­minar la posición del anuncio, los anuncios no quedarán excluidos de la primera posición únicamente debido al precio, sino que si se cuidan otros temas se puede obtener muy buena posición sin necesidad de pagar cifras astronómicas.

Cuanta mayor calidad tenga cada parte de esta ecuación mayor será el Ranking (QS) de posicionamiento de los anuncios (desde la oferta económica por palabra clave, la elección de estas palabras clave, la calidad del anuncio y de la url así como de la página de aterri­zaje)

Subastas de anuncios

Para maximizar nuestra inversión en SEM nos interesa conocer al detalle cómo funciona Google AdWords pudiendo así saber cómo calcula tanto el orden de los anuncios como el coste por cada clic.

Cuando se piensa en subasta, lo primero que viene a la cabeza es que quien más puja obtiene la mejor posición, en las clásicas subastas puede que sea así, pero la subasta de AdWords trabaja diferente y se lleva a cabo con un cálculo basado en la oferta del anunciante (importe que está dispuesto a pagar por un clic en un anuncio) y su Nivel de Calidad (valor que combina distintos parámetros de qué tan relevante es la palabra clave para el texto del anuncio, pagina destino y la búsqueda del usuario).

Es muy importante saber hasta qué precio se está dispuesto a pagar por cada clic ya que de eso depende la rentabilidad de la campaña de Adwords. Una buena estrategia en publi­cidad en buscadores es la que tiene como finalidad optimizar el precio pagado por dicha publicidad con el máximo número de clics posibles.

En definitiva, hay que conseguir un equilibrio entre logros y pagos conseguidos por los anuncios.

Veamos paso a paso como se hace.

Cada vez que se muestra un anuncio de AdWords, pasa por lo que llamamos la subasta, un proceso en el que se decide qué anuncios se mostrarán y en qué orden. Teniendo en cuen­ta que en este tipo de subasta no siempre la persona que realiza la oferta más alta gana.

Google ha ido perfilando un proceso bastante efectivo que hace que los visitantes vean anuncios relacionados con la búsqueda, relevantes para ellos y en los que la motivación para hacer clic es alto (por eso AdWords es tan efectivo).

QUÉ ES AD-RANK

Los anuncios que aparecen en las primeras posiciones lo hacen en base a lo que se deno­mina AdRank que es una combinación del CPC (coste por clic) y el Quality Score (una métrica desarrollada por Google AdWords para medir la calidad de los anuncios).

Como especialista en marketing en buscadores es importante recordar la importancia tanto de la relevancia como de la oferta a la hora de determinar la posición del anun­cio. Por lo tanto, aunque la competencia realice una oferta más alta que la suya, se puede obtener una posición más alta a un precio inferior con palabras clave y anuncios muy relevantes.

Además, la subasta se repite para cada búsqueda que se hace en Google, con resultados potencialmente diferentes según la competencia del momento. Por lo tanto, no hay que preocupe si la posición del anuncio fluctúa: es normal que varíe de una subasta a otra.

El Ranking del anuncio depende de las ofertas, la calidad del anuncio, palabras clave y sitio web. Si desea mejorar la posición del anuncio, debe superar la calidad de la compe­tencia, los importes de la oferta, o ambos. 

Ejemplo:

Como hemos comentado a lo largo del curso, las métricas son básicas para cualquier campaña. En un principio, la estadística que describe cómo se clasificará un anuncio con respecto a otros es el medio.

La posición más alta es “1” y no hay “última” posición, pero si hay que saber que una po­sición media de 1 a 8 corresponde, por lo general, a la primera página de los resultados de búsqueda, que son los que obtienen resultados remarcables.

El ranking del anuncio varía y, por lo tanto, la posición de dicho anuncio en la página tam­bién fluctúa, de modo que la posición media puede ayudarle a determinar la frecuencia con que su anuncio supera a otros anuncios en su posición. Las posiciones medias tienen que ser interpretables. Por ejemplo, una posición media de “1,7” significa que el anuncio normalmente aparecerá en primer o en segundo lugar.

Lo más importante es averiguar lo que le resulta rentable, que tal vez sea no estar en la primera posición.

Para el caso de los anuncios alojados en la Red Display de Google, la posición media puede resultar menos útil para la optimización del rendimiento de los anuncios, debido a la variedad de sitios web que contiene esta red. Si quiere calcular el rendimiento en la Red de Display, se recomienda que se centre en métricas como las conversiones y el ROI.

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