¿Cuándo formular una ventaja competitiva?

A los beneficios que una compañía obtiene a partir de la aplicación de una estrategia única en el mercado se les conoce como ventajas competitivas. En este post se exponen los distintos tipos de ventajas competitivas, así como el momento oportuno para su formulación en la empresa.

Las ventajas competitivas

• Las ventajas competitivas son generadas por los activos únicos de la empresa: tangibles e intangibles. Como resultado del empleo de estos activos la empresa crea una estrategia competitiva. La estrategia siempre está dirigida a crear valor para el cliente. Este valor no debe ser imitado por los competidores.
• Las ventajas competitivas son las características únicas del producto de la empresa, que son percibidas por el mercado objetivo como significativas y superiores a la competencia, y por las que el cliente objetivo está dispuesto a pagar.
• Las ventajas competitivas de la empresa son consecuencia de muchos tipos de actividades de esta. Cada uno de estos tipos puede fortalecer o debilitar la posición competitiva de la empresa y convertirse en la base de la diferenciación (ajuste de los competidores).
• La ventaja competitiva de la empresa debería ser difícil, si no es que casi imposible de copiar. Si una ventaja competitiva es fácilmente copiada o imitada, no se considera una ventaja competitiva.
• La ventaja competitiva de la empresa se deriva del valor que la empresa es capaz de crear para sus clientes y que supera el costo de su generación.

El costo del producto es lo que los clientes están dispuestos a pagar. El alto costo se debe a un nivel de precios más bajo en comparación con los competidores de un producto similar, o a la prestación de beneficios únicos que justifican un precio más alto.

El concepto de creación de valor y ventaja competitiva resultante de la contribución combinada de muchas de las actividades de la empresa fue desarrollado en 1998 por Michael Porter y llamó a este proceso una cadena de valor.

Para los mercados B2B complejos, es particularmente importante no simplificar la noción de ventaja competitiva.

La ventaja competitiva de una empresa no puede considerarse como una o más propiedades y características del producto.

Tipos de ventajas competitivas

Los tipos de ventajas competitivas pueden vincularse a las siguientes actividades:

• Alta velocidad y mínimo tiempo de procesamiento de pedidos.
• Métodos modernos de generación de prospectos.
• El enfoque de la consultoría en ventas (consulta de expertos y conducción del cliente al resultado, especialmente en la venta de servicios)
• Ubicación geográfica única.
• La tecnología más moderna.
• Capacidad de fabricar productos a precios bajos.
• Adaptabilidad del producto a las especificaciones del cliente.
• Exclusividad.
• El único servicio de alta calidad en su nicho.
• Disponibilidad de patentes.

Estas ventajas competitivas se deben a una mayor eficacia y/o a una disminución de los costes como consecuencia de determinadas actividades que realiza la compañía.

Cuando una ventaja competitiva no es explícita, es necesario deshacerla, es decir, encontrar entre las numerosas actividades diferentes que la empresa lleva a cabo, la actividad que a menor costo crea valor para los clientes de la empresa.

La actividad puede ser primaria, es decir, directamente rentable, y auxiliar, o sea, de apoyo a la actividad principal. En la intersección de varias actividades se encuentra una ventaja competitiva.

Momentos oportunos para formular una ventaja competitiva

En las siguientes circunstancias, la formulación una ventaja competitiva se vuelve especialmente importante para la empresa:

• Cuando los mercados crecen, se produce una superposición muy rápida de empresas y productos: los competidores entran en el mercado con una ventaja competitiva sostenible, se llevan a los clientes y los ingresos de las empresas disminuyen.
• Cuando los mercados se contraen, el mercado carece de dinero y de clientes, hay una lucha entre las ventajas competitivas; en la búsqueda de un cliente, la empresa vende un producto cuyo valor para el comprador es mayor y este se va.
• Cuando los mercados se estancan: el crecimiento se demora para proporcionar los mismos ingresos, la ventaja competitiva del producto debe ser lo suficientemente fuerte como para animar al cliente a seguir trabajando con la propia empresa.

Es importante recordar que, con el tiempo, los diferenciadores que determinan la ventaja competitiva tienden a cambiar bajo la influencia del mercado y debido a factores internos.

Esto significa que la empresa necesita optimizar su ventaja competitiva a tiempo para seguir obteniendo beneficios que superen sus costos.

Para comprender cuál es la ventaja competitiva de una empresa, es necesario investigar todas las actividades que ésta realiza y comprender su interacción.

Esto se hace analizando la cadena de valor y luego formando la estrategia competitiva de la empresa.

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