El Benchmarking y la Segmentación de Mercados en el sector hotelero

“La anticipación en la toma de decisiones nos permite minimizar el impacto negativo de un período difícil y maximizar las oportunidades del mercado.”

Recomendación previa, leer:

• Implementación del Modelo de Revenue Management
• Previsión de la demanda hotelera

El Benchmarking

La aplicación del benchmarking en el sector de hotelero consistiría en realizar una comparación de los procesos propios con respecto a otros hoteles que se consideren como los mejores y que realicen una actividad similar. Una vez determinadas esas ventajas, el siguiente paso consistiría en tratar de implementarlas mejorándolas.

Fases del proceso de benchmarking

1. Identificación de la competencia. El hotel se comparará con aquellos que tienen productos similares. La evaluación comparativa se debe realizar en función de los factores principales que determinan la elección del hotel por parte del cliente: la ubicación, el precio, los servicios que ofrece, las acciones de marketing que realiza, etc.
2. Análisis de precios y cuota de mercado para determinar las estrategias de la competencia. En muchos casos, esa información será confidencial por lo que se tendrá que acudir a fuentes indirectas. En el caso del precio existen empresas en Internet denominadas Shoppers que realizan una comparación de precios en tiempo real como

por ejemplo:

RATETIGER – TRAVELCLICK

Medir la cuota de mercado o “market share” con respecto a la competencia. Utilizamos las siguientes variables denominadas Key Performance Indicators (KPI):

• Índice de Penetración de Mercado o MPI (Market Penetration Index)
• Índice Medio de Precio o ARI (Average Rate Index)
• Índice de Ingreso Generado o RGI (Revenue Generation Index)

Para la obtención de estos datos también existen empresas especializadas como, por ejemplo:

HOTSTATS – STR

Con el análisis del “Market Share” se puede ver nuestro posicionamiento en el mercado. Sirve para comparar nuestra productividad con la de nuestros competidores.

Las variables utilizadas:

• Porcentaje de ocupación
• Precio Medio
• RevPar

Cuota de Mercado o “Fair Market Share” es el porcentaje de mercado que corresponde a cada hotel según su capacidad y dentro del grupo de competidores.

La fórmula es:

• Nº total habitaciones hotel
• Nº total habitaciones del grupo de competidores

Cuota de Mercado Actual, o “Actual Market Share” es el porcentaje real de mercado que cada hotel absorbe dentro del grupo de competidores de acuerdo con el número de habitaciones vendidas.

La fórmula es:

• Nº total de habitaciones vendidas
• Nº total de habitaciones vendidas del grupo de competidores

Los tres índices siguientes muestran cómo se está comportando el mercado de manera que nuestro objetivo siempre debe ser llegar como mínimo a uno:

MPI. Market Penetration Index

Muestra el comportamiento en la ocupación dentro del mercado que nos corresponde.

Si es menor de uno, significa que se está por debajo del potencial y si es superior a uno quiere decir que estamos absorbiendo negocio de otros hoteles.

Actual Market Share - Fair Market Share

ARI. Average Rate Index

Muestra el resultado con respecto al precio de la habitación comparándolo con la media de los precios medios de los competidores.

Precio medio de habitación - Precio medio de los competidores

Revenue Generation Index

Es la combinación del MPI y ARI. Si el índice igualara o superara el uno, significa un perfecto posicionamiento en el mercado.

Average Rate Index X Market Penetration Index

3. Realizar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) con respecto a la competencia.
4. Implementar y mejorar aquellas ventajas que sean idóneas para la empresa

Por otra parte, este análisis dará un mayor conocimiento del posicionamiento actual del hotel para realizar una mejor política de marketing.

La Segmentación de Mercados

Segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes (consumidores/ compradores/usuarios) que demandan los mismos productos y que reaccionan de una forma similar a acciones del Marketing Mix.

La segmentación del mercado es un estudio que nos debe permitir conocer los diferentes motivos por los que los clientes acuden a nuestro hotel, la rentabilidad y los patrones de compra de cada segmento.

Las ventajas de la segmentación son numerosas:

• Identifica los segmentos más rentables y aquellos en los que la competencia es más débil.
• Identifica necesidades no satisfechas.
• Define de forma más óptima el programa de marketing para así posicionarse mejor en función de las características del público objetivo.
• Maximiza la eficacia en la asignación de los recursos de marketing.

Existen cuatro condiciones para que la segmentación de mercado sea eficiente para la empresa:

1. Los segmentos deben responder de manera diferente a la estrategia de marketing de la empresa.
2. Es necesario que los segmentos obtenidos sean medibles.
3. La accesibilidad del segmento.
4. La “sustancialidad del mercado”.

Existen diferentes enfoques de aislar los segmentos en el interior de un mercado caracterizado por consumidores con necesidades diferentes:

1. Analizar las características de los clientes a partir de datos geográficos, demográficos, etc.
2. Analizar las diferencias de comportamiento de los clientes (segmentación por la satisfacción buscada, la motivación, etc.).

Existen dos variables comunes a todos ellos: el tamaño del grupo y el propósito del viaje.

Estas dos variables conforman los cuatro principales segmentos de clientes en la industria hotelera:

• Clientes de negocio individuales
• Clientes de ocio individuales
• Grupos de clientes de negocio (congresos, convenciones, etc.)
• Grupos de clientes de ocio (grupos de viajes y sociales)

Continuación...