Canales de Distribución en la industria turística

“La anticipación en la toma de decisiones nos permite minimizar el impacto negativo de un período difícil y maximizar las oportunidades del mercado.”

Recomendación previa, leer:

• Implementación del Modelo de Revenue Management
• Previsión de la demanda hotelera
• El Benchmarking y la Segmentación de Mercados en el sector hotelero

Canales de Distribución

La industria turística se enfrenta desde la última década a un nuevo entorno derivado de las transformaciones tecnológicas a las que se ha visto sometida.

Este aspecto ha venido a modificar las tendencias del sector antes las demandas de un mercado que requiere concepciones más personalizadas y flexibles del producto o servicio turístico. Ante esta situación las empresas necesitan orientar y centrar su modelo de gestión de negocio en las necesidades de sus clientes para poder afrontar los cambios y los retos estratégicos que tienen planteados. En este contexto, precisan más que nunca disponer de información de calidad sobre la actividad que desarrollan, el mercado en que actúan y los agentes con los que se interrelacionan.

Los aspectos señalados, convierten a la información y el conocimiento acerca del cliente en un activo clave para la gestión de la actividad turística que puede, además, ser determinante para mejorar el nivel de competitividad de las empresas de este sector.

Sin duda, resulta fundamental que se doten de los instrumentos de Sistemas de información/Tecnologías de información más idóneos para obtener información valiosa que sirva de apoyo a directivos y empleados para mejorar la gestión de la actividad de negocio y la calidad del servicio al cliente.

De manera general, la industria turística está compuesta por una serie de sectores que pueden interrelacionarse o complementarse. Estos componentes, ya conocidos, son:

1. Sector de alojamiento
2. Sector de transporte
3. Sector de organizadores y distribuidores de viajes
4. Sector de organizaciones de destinos turísticos
5. Sector de atracciones

Los canales de distribución tienen la misión de aproximar estos sectores a los consumidores.

Los intermediarios son las empresas que hacen los paquetes turísticos, intermediando entre los productos y los consumidores o clientes finales. Estas empresas son:

• Centrales de reservas
• Touroperadores
• Agencias de Viajes: Mayoristas y Minoristas
• Agencias de Viajes Online

Durante muchos años, el acceso al producto fue hecho siempre por los intermediarios, ya que los consumidores no tenían conocimiento ni facilidad para acceder a los destinos, a la contratación del transporte, del alojamiento, etc. Hoy en día, con el avance de las nuevas tecnologías y la evolución en este sentido por parte de los usuarios, hace que la competencia sea enorme.

Las empresas intermediarias deben saber negociar adecuadamente para contratar los productos que van a comercializar, con las mejores condiciones posibles, de tal forma que sus paquetes sean más atractivos y sus ofertas puedan llegar mejor al cliente que intenta realizar su viaje directamente.

Las posibilidades que ofrece Internet son inmensas, para poder configurar nuevos servicios como el e-Commerce y modelos de gestión de negocio como el e-Business.

Canales de Distribución mediante Comercio Electrónico

Las empresas turísticas se están viendo sometidas actualmente a cambios rápidos que afectan a su dinámica de empresa y que han venido a configurar un nuevo entorno de negocio.

En consecuencia, éstas necesitan disponer de información valiosa para mejorar la gestión del servicio, tomar decisiones con menor nivel de riesgo y desarrollar estrategias para obtener ventajas frente a la competencia.

Además, la propia esencia de la actividad turística y hotelera caracterizada por una amplia diversidad de productos y destinos de gran complejidad, la heterogeneidad de los turistas y la sofisticación de sus demandas, convierte a la información en un factor crítico para estas empresas, dado que la organización de fuentes de información sobre cierto producto o destino turístico es fundamental para poder generar demanda y asegurar la satisfacción y fidelización del turista.

La importancia de la información en la industria turística se justifica también por las características propias que posee el producto turístico, que lo configura como un producto intensivo en información.

Así, destacan la heterogeneidad del producto, compuesto por diversos componentes y su intangibilidad, derivada del hecho de que los consumidores potenciales de productos turísticos no puedan probarlo antes de su adquisición, obliga a las empresas a dotar de mayor contenido informativo y proveer información adicional al turista; su carácter perecedero, al tratarse de un producto que no es almacenable, precisa información que facilite el análisis de los problemas, situaciones y acciones para reducir los riesgos y la incertidumbre en las decisiones que se tomen; y, por último, el contexto internacional en que actúa la empresa turística hace que genere grandes volúmenes de información derivados de la necesidad de mantener comunicaciones continuas con los distintos agentes que participan en la cadena de distribución del producto.

Cada tipo de comercio electrónico tiene sus características, ventajas y desventajas y se clasifica en diferentes modelos para adaptarse al mercado.

El comercio electrónico, básicamente, consiste en el intercambio de información comercial mediante la transmisión de datos a través de la Red.

Tanto las compraventas como las acciones previas, bien se trate de publicidad o búsqueda de información, se consideran actividades del comercio electrónico.

La proliferación de empresas y consumidores ha diversificado esta nueva realidad, creándose diferentes tipos de comercialización para adaptarse a las necesidades del mercado.

Enumeramos a continuación los términos más conocidos, aunque en el sector que nos ocupa los habituales son B2B y B2C, que explicamos a continuación:

B2B business to business

Es el negocio orientado entre las diversas empresas que operan a través de Internet. Es la transmisión de información referente a transacciones comerciales electrónicamente, normalmente utilizando tecnología. De empresa a empresa.

Por ejemplo, un proveedor de viajes, le ofrece el servicio de consulta a una agencia de viajes.

El B2B ha venido impulsado también por la creación de portales para agrupar compradores.

Así encontramos, por ejemplo, portales de empresas de hoteles y turismo, entre otros.

Las compañías se agrupan para crear dichas páginas aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones. El mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar o cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal.

En términos generales la expresión business-to-business no se encuentra limitada al entorno electrónco, sino que hace una referencia de exclusión para destacar el origen y destino de una actividad que, por antagonismo, no se refiere ni al B2C, B2G, etc.

Solo por establecer un ejemplo de referencia, el business-to-business aplica a la relación entre el TTOO o mayorista distribuidor y las agencias minoristas... pero NO a la relación entre el minorista o agencia online y su cliente final (consumidor), relación esta última que quedaría ajustada entonces al entorno B2C.

El comercio electrónico B2B ha supuesto un gran avance tecnológico, pero se requieren una serie de características para sacar el rendimiento óptimo:

• Experiencia en el mercado concreto
• La oferta debe ser un valor añadido
• Evitar fallos de producción, logística y distribución

Las ventajas y características han convertido al comercio B2B en una opción que cada vez tiene más adeptos.

Enumeramos las ventajas:

• Reducción de costes
• Ampliación de mercado
• Aumento de la velocidad
• Centralización de oferta y demanda
• Información de compradores, vendedores, productos y precios en un lugar común
• Mayor control de las compras

B2C (Business-to-Consumer)

En el comercio electrónico B2C (Business to Consumer) el negocio va dirigido de las empresas al consumidor final.

Las ventajas más destacables del comercio electrónico B2C son:

• Compra más cómodo y más rápida
• Ofertas y precios siempre actualizados
• Centros de atención al cliente integrados en la web

Los inconvenientes, como sucede en toda transacción, también existen. El consumidor debe prestar especial atención a la seguridad en las compras.

Existen diferentes tipos de comercio electrónico B2C:

• Intermediarios on-line: se trata de compañías que facilitan las transacciones entre compradores y vendedores a cambio de una contraprestación económica a modo de porcentaje.
• Modelos basados en la publicidad: publicidad basada en el sistema, donde las empresas tienen sitios web de un inventario, que venden a las partes interesadas.
• Modelos basados en la comunidad: las empresas facultan a los usuarios para interactuar, en todo el mundo, en áreas similares de interés.
• Modelos basados en tarifas: en un sistema de pago basado en el sistema. En este caso la empresa cobra una tarifa de suscripción para ver su contenido.

Continuará...