¿Qué es y cómo se construye una marca país en Latinoamérica?

Tiene sentido preguntarse cuál es la imagen de cada uno de los países que configuran esta región que está proyectando al exterior, si todos estos países pueden presumir de contar con una identidad propia claramente diferenciadora, y cuáles son las marcas-país más competitivas y conocidas de Latinoamérica a nivel internacional.

El paso previo lógico a adentrarnos en este análisis consiste en aclarar qué es y qué factores componen una marca-país bajo un enfoque turístico. El concepto marca-país se refiere al valor intangible de la reputación e imagen de un país a través de múltiples aspectos, que determinan los valores que se le asocian.

Es un término puramente marketiniano que hizo famoso el argentino Roberto Occhipinti, quien en su libro “Conciencia Exportadora” de 1989 habla por primera vez sobre la marcapaís, para luego ampliarlo en su libro homónimo “Marca País” (2003).

Revisando la amplia literatura acerca del tema, se encuentran sin embargo otras referencias previas a la imagen de un país como la investigación de Nagashima (1970), en la que se afirma que esa imagen es en realidad la reputación y el estereotipo que el consumidor asocia a los productos de un determinado país. Según Nagashima esta imagen está formada por los productos característicos de un país, su pasado, su historia y sus tradiciones. En total enumera hasta catorce variables que afectan en la imagen que se tiene de un país, que Han y Terpstra, en 1988 resumieron como avance de la tecnología, prestigio, fabricación manual y economía; y ampliaron con el servicio del producto y la calidad total.

A este enfoque tan enfocado en la productividad se le suman otras propuestas que consideran factores más amplios, inclusive de índole psicológica. La imagen de marca-país es en realidad una apreciación simplificada de una nación que puede dar lugar a estereotipos o interpretaciones inexactas de la realidad (Kotler y Gertner; 2002), de modo que en su construcción sigue un flujo de doble dirección que además se retroalimenta: la imagen que quiere proyectar y promocionar el país frente el efecto que esa imagen tiene en los consumidores internacionales a partir de otra imagen previa, preconcebida, en cuya construcción han intervenido múltiples factores que revisaremos a continuación.

En definitiva, muy lejos de ser un simple logo, la constitución de una marca país es un proceso complejo en el que intervienen, como decíamos, varios factores. Algunos de ellos son:

1. Productos que se identifican con un determinado país, ya sean materias primas o productos manufacturados que destacan entre sus exportaciones. Esta categoría cubre un rango muy amplio que va desde las artesanías tradicionales pasando por alimentos, bebidas típicas y cualquier tipo de producto que haya conseguido vincularse a un país en concreto.
2. Cultura, música, folclore, tradiciones de un país. Entre otros ejemplos se pueden mencionar el tango argentino, la música mariachi mexicana y, por supuesto, la salsa cubana. Otro buen ejemplo es la samba brasileira y los carnavales de Río, que han conseguido traspasar fronteras y formar parte de la marca-país de Brasil.
3. La gastronomía típica. De especial relevancia para la marca-país de muchos países es su recetario típico, especialmente cuando la gastronomía es por sí misma una tendencia generadora de productos turísticos como sucede con la ruta del tequila en México, la ruta de los vinos en Chile o el recorrido por el eje cafetalero colombiano.
4. El deporte mueve pasiones a nivel internacional. No es de extrañar entonces que sea un factor que contribuya a la creación de una marca- país. El mejor ejemplo lo protagoniza el “deporte rey”, que ha hecho famoso a países como Argentina y Brasil. Figuras como Maradona o Ronaldo se asocian rápidamente con un país concreto, posicionándolo entre los países de mayor fama futbolística del mundo. Lo cierto es que resulta increíble cómo incluso en lugares en los que no se sabe nada de un destino turístico, la marca-país se asocia a estrellas mediáticas y deportistas. Si se le pregunta por ejemplo a alguien de Nueva Delhi qué sabe de Argentina, ¿qué es más probable que salga a colación en primer lugar la Pampa argentina o Messi?
5. El entramado empresarial de un país, las inversiones de estas empresas en el exterior y la aceptación de sus marcas también contribuyen a encaminar la imagen de un país.
6. La imagen que se proyecta a través de los medios de comunicación internacionales tiene un poder indiscutible en la constitución de una marca-país. Un buen ejemplo de ello es la situación que enfrenta México desde hace años por culpa de la inseguridad, la corrupción y el narcotráfico.
7. Y, por supuesto, los atractivos y la oferta turística ofrecida y promocionada por los distintos destinos de un mismo país refuerzan su marca y proyección internacional.

Contar con una identidad propia encaminada hacia la diferenciación en un mercado globalizado es cada vez más relevante para los gobiernos de todos los países, pues les permite no solo atraer el turismo y las inversiones sino también mejorar las exportaciones.

El último estudio Country Brand Index 2014-2015 de Future Brand analiza 118 países de todo el mundo y elabora un ranking de países que generan una percepción más optimista e influyente entre los consumidores. Future Brand presenta este estudio como un ranking de las marcas país más poderosas.

De los resultados de la última edición de este estudio se deducen algunas conclusiones interesantes como las siguientes:

1. Que los países que destacan en campos asociados a la modernidad, la innovación, la tecnología y la sostenibilidad ocupan las primeras posiciones, reforzando su marca-país con estos valores al alza.
2. Que el reconocimiento de las marcas de empresas y productos por parte de los consumidores internacionales juega un papel muy relevante en el posicionamiento de una marca-país.
3. Que el factor sensibilización, por sí mismo, no es capaz de construir una marcapaís fuerte.
4. Que contar con una ciudad/capital influyente no es suficiente para hacer una marca-país fuerte (aunque por supuesto ayuda). Que no se puede decir que todos los países tengan una marca-país. De hecho, no hay ningún país latinoamericano que sea considerado como una marca-país según los parámetros de este estudio.
5. Que la identidad y la reputación son los dos elementos esenciales de la marca-país.
6. Que entre los factores clave que configuran una marca-país se encuentran: contar con productos de alta calidad; deseo de visitar un país o estudiar en él; y tener la percepción de que el país ofrece una buena infraestructura.
7. Que aquellos países que son reconocidos como una “marca” tienen más probabilidades de ser visitados y de ser recomendados como destinos turísticos, o como países en los que merece la pena invertir o hacer negocios.
8. Que en la percepción que la gente tiene de una marca-país tienen igual peso los factores relativos al estatus de ese país (calidad de vida, negocios y economía) que los factores meramente experienciales como puedan ser la cultura o el turismo.

A nivel regional, los países latinoamericanos que ocupan las mejores posiciones en el ranking general son Puerto Rico, Costa Rica, Panamá, Argentina, Brasil, Chile, Perú, Uruguay, México y Colombia. Ninguno de ellos, como decíamos, aplica como una verdadera marca-país, según este estudio, debido a que suspenden en factores como libertad política, educación y salud, calidad de vida, avances tecnológicos e infraestructura óptima. La mayor parte de ellos son catalogados como países que ofrecen experiencias.

Si nos circunscribimos al ámbito turístico, independientemente de que cuenten con más o menos recursos, todos los países latinoamericanos están tratando de construir o reforzar su estrategia de marca-país para cautivar y posicionarse en la mente de los consumidores.

En cuanto a los obstáculos que se identifican en el informe para que la región desarrolle la competitividad de su industria turística se incluyen:

1. En América del Sur, se precisa una mejora en la infraestructura para la recepción de turistas y para la celebración de reuniones y eventos. Garantizar la seguridad del viajero sigue siendo una asignatura pendiente en muchos países.
2. Se ha dado prioridad a la mejora de las conexiones aéreas, pero aún queda mucho por hacer en cuanto a las vías de transporte terrestre.
3. La asociación pública privada a través de la cual se desarrollan muchos proyectos debe facilitar un marco de transparencia donde ni la excesiva burocracia ni la corrupción supongan un obstáculo para la creación de nuevas empresas turísticas o el desarrollo de las ya existentes.
4. La delincuencia y la violencia en los países latinoamericanos tienen causas profundas que responden a realidades muy distintas en cada país, por lo que se precisan indicadores más precisos para entender las peculiaridades locales de la delincuencia y abordar el problema bajo un enfoque integral, con programas que sean revisados y corregidos de forma continua.
5. En el Caribe, los problemas más comunes del sector tienen que ver con la gestión sostenible y el aprovechamiento de los recursos naturales y culturales, así como con la necesidad de mejora del transporte aéreo y la capacidad de conectividad a nivel regional. El estudio recomienda que los países del Caribe diversifiquen su oferta turística, hasta ahora centrada en exceso en sus famosas playas, y promover su patrimonio cultural. Un mayor porcentaje de recursos naturales protegidos y catalogados como patrimonio natural de la UNESCO ayudaría también a la mejora de la competitividad turística de estos destinos.