El papel de la psicología tras las mejores campañas de publicidad

Las mejores campañas de publicidad, las que más éxito tienen, están impregnadas de los recursos de la psicología. En marketing, el objetivo es vender el producto de acuerdo a las necesidades del consumidor. Cuando una empresa contrata a una agencia de publicidad, lo que busca es que esta consiga instalar su marca en el subconsciente colectivo.

El entramado y la incidencia de la psicología en las campañas de publicidad no solo sucede antes de lanzar un producto, sino durante toda la difusión y postdifusión. Básicamente, lo que estudia la psicología en publicidad es el modelo de consumo de ese sector de la población al que se destina el producto.

Por estos motivos, el uso de la psicología en las campañas de publicidad es totalmente opuesto al que se puede encontrar en una sesión de terapia personal. En marketing, se parte de la premisa de las campañas de publicidad deben generar necesidades en los consumidores; son necesidades que, gracias a una publicidad acertada, devienen deseos.

Cómo opera la psicología en las mejores campañas de publicidad

¿Cómo crear necesidades y deseos en los consumidores de un determinado nicho de mercado? Las mejores campañas de publicidad recurren a estudios psicológicos exhaustivos. En ellos, se combina el análisis de sensaciones, emociones, sonidos, imágenes y demás aspectos capaces de influenciar la psique de las personas.

Después de recabar datos sobre preferencias generales, placeres y sensaciones de los potenciales consumidores, se emplean cuatro ‘armas de persuasión masiva’:

• La repetición mecanicista: el ejemplo más evidente son los típicos ‘hits del verano’. A fuerza de pasarlos una y otra vez en la radio, acaban por ser interiorizados por la población.
• Imponer la idea de novedad: las campañas de publicidad exitosas son aquellas capaces de hacer ver como novedoso algo que no lo es, o que apenas innova en algún pequeño detalle de determinado objeto de consumo. Se trata de persuadir a las personas de que la marca que auspician ofrece las mayores ventajas del mercado.
• Afianzar estereotipos: las mejores campañas de publicidad utilizan, no solo las herramientas de la psicología, también las de las ciencias sociales en su conjunto. Al presentar un producto, se evalúan los intereses de clase social, de franja de edad y de género. Una campaña publicitaria jamás debe cuestionar un estereotipo.
• Sugestión permanente: los recursos que aportan teorías como el psicoanálisis sobre las leyes del inconsciente, se aprovechan al máximo en una agencia de marketing y publicidad. El producto que se pretende vender debe representar ese oscuro objeto del deseo, que por fin podrá satisfacerse.

Recursos propios de las campañas de publicidad de éxito

Una vez comprendido el mecanismo de la psicología en las campañas de publicidad, se puede ahondar todavía más en la cuestión. Los recursos citados a continuación toman elementos de las estrategias típicas de la psicología publicitaria.

• Principio del placer: la sugestión de las campañas de publicidad tiene por meta convencer a las personas de que ‘ese snack de cereales’ alejará un poco más el dolor primario. Basta con dar un bocado o bien un sorbo a tal o cual refresco, para sentirse plenamente felices.
• Dar respuestas: aun cuando las respuestas y los argumentos que incitan a comprar determinado producto carezcan de solidez, o incluso sean absurdos, la sensación de racionalidad se aloja en algún recodo de la mente. Por ejemplo, un alimento cuya etiqueta informe sobre las vitaminas que aporta, seguramente se venda más que uno sin información.
• Afinidad negativa: crear o aprovechar la presencia de un enemigo común es una estrategia típica de las campañas de publicidad. También pueden basarse en algún hecho o evento que generen malestar para ofrecer de inmediato el ‘antídoto’. La publicidad de insecticidas es un buen ejemplo.
• Apelar a la intriga: una manera de captar la atención de un determinado público es mediante publicidades escuetas. Las gráficas o vídeos que apenas describen de qué se trata el producto genera una excitación que debe ser saciada. Los productos tecnológicos utilizan este recurso en cientos de ofertas.

En conclusión, la psicología utilizada en campañas de publicidad provee de numerosos recursos a los diseñadores de estrategias publicitarias. Todo el arsenal de una ciencia como la psicología queda puesto al servicio de la persuasión. Sin importar si las ideas vienen del psicoanálisis, el conductismo, las terapias gestálticas o el cognitivismo, cuando se trata de vender el fin justifica los medios.