¿Cómo podemos poner la estrategia en acción?

El Sistema de información en marketing como factor clave de negocio.

El Sistema de Información de Marketing (SIM), comprende una serie de datos que son tomados de la información interna que posee la empresa, la inteligencia competitiva que recopila información sobre el ambiente del mercado y la investigación de mercados, que ofrece pautas o procedimientos para recoger, procesar y utilizar dicha información para una adecuada toma de decisiones.

La relevante importancia que ha tomado la información en el proceso de toma de decisiones ha hecho que los datos pasen de ser un producto a ser como una materia prima que hay que explotar para obtener el verdadero “producto elaborado”.

Esta afirmación implica que el verdadero valor para la empresa no es el almacenamiento de los datos sino la habilidad de extraer conocimiento de ellos.

La obtención de conocimiento sigue un proceso de transformación de datos a información y de esta al conocimiento y más allá del conocimiento, la inteligencia, este proceso es conocido como “La cadena del valor de la inteligencia”, formado por estos elementos:

• Datos
• Sistema de información
• Conocimiento

La inteligencia.

Al examen de la parte externa de la empresa se le denomina “Sistema de Inteligencia”, siendo el conjunto de fuentes y procedimientos por medio de los cuales se obtiene información diaria sobre lo que sucede en el medio externo a la empresa.

Las empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un almacén centralizado de datos, que requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining= Minería de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Permiten, el planteamiento y descubrimiento automático de hechos e hipótesis.

Las áreas en las que se puede aplicar las tecnologías de DataWarehouse a Marketing son, entre otras:

• Investigación comercial
• Segmentación de mercados
• Identificación de necesidades no cubiertas
• Generación de nuevos productos
• Lanzamiento de nuevos productos
• Modificación de productos
• Fijación de precios y descuentos
• Definición de la estrategia de canales de comercialización y distribución
• Definición de estrategias promocionales
• Definición de estrategia de atención al cliente
• Relación con el cliente
• Programación, realización y seguimiento de acciones comerciales
• Campañas de ventas cruzadas
• Campañas de fidelización
• Apoyo al canal de venta con información actualizada, cualificada y detallada

El Data Warehouse dota a las organizaciones de memoria, y el Data Mining de inteligencia.

Factores clave en las organizaciones.

La identificación de los factores clave debe estar basada en información detallada y precisa sobre:

• Consumidor - cliente
• Competencia
• Atractivo del mercado
• Condiciones del entorno
• Postura estratégica de la empresa

Consumidor – cliente.

Conocer cuáles son los deseos, expectativas y vínculos que el cliente busca para “completar” sus necesidades es el primer factor clave de éxito que el sistema de inteligencia comercial debe proveer al responsable de Marketing y a gerencia.

La información básica, que se requiere para el proceso de inteligencia comercial con relación al cliente, debe suministrar conocimientos sobre estos temas:

• Segmentación. Estrategia que permite identificar:
  • Quiénes son los que deciden, compran y usan productos y servicios
  • Qué soluciones se buscan, a través de los productos y servicios
  • Quiénes son los compradores más importantes
  • Cómo se segmenta el mercado
  • Qué criterio de segmentación es más conveniente para la empresa
• Necesidades insatisfechas. El proceso de inteligencia comercial requerirá conocimientos sobre:
  • Grados actuales de satisfacciones e insatisfacciones de productos de la empresa y la competencia
  • Nivel de necesidades manifiestas no satisfechas
  • Nivel de necesidades insatisfechas no percibidas
  • Problemas de los clientes para completar la satisfacción actual de sus necesidades
• Vínculos y motivaciones de compra. Identificar la preferencia de bienes y marcas.

Competencia.

Un sistema de inteligencia comercial debe contener información válida para comprender a la competencia. El conocimiento de los puntos fuertes y débiles, así como de sus estrategias, servirá para identificar oportunidades y amenazas competitivas que alimentarán decisiones que, en términos de respuesta, se deben elaborar para el diseño de estrategias de mercado.

Atractivo del mercado.

Uno de los factores clave de éxito para los negocios es la adecuada relación de la empresa con su entorno. Existe una relación de causa - efecto entre el atractivo del mercado y las estrategias a adoptar -. No se conciben decisiones empresarias que puedan prosperar si no existen condiciones favorables en el medio o plaza. En este sentido la inteligencia comercial debe procesar información que permita detectar cuáles son los factores que determinan el grado de atractivo de un mercado.

Postura estratégica de la empresa.

El desempeño de la empresa no sólo depende de los recursos de su masa crítica, sino de las actividades que desarrollan, así como de la forma en que interactúan, sus recursos humanos, dentro de un concepto de cultura o valores compartidos para la acción. La inteligencia comercial, como proceso de apoyo a las decisiones estratégicas, se ocupa de medir el estado de la cultura en las empresas, para evaluar sus aptitudes competitivas, con vista a la obtención de ventajas competitivas.

La estrategia interna: el marketing mix.

El análisis del mercado, como parte del entorno a la organización, es un tema estratégico fundamental, ya que sin éste toda estrategia deja de tener sentido alguno, sobre todo si la empresa está orientada al cliente, orientada al mercado, en definitiva.

Pero se hace necesario un análisis de la estrategia interna desarrollada, de aspectos internos tales como las variables básicas de su actividad:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción

El término “mix”, no debe ser interpretado sólo en el sentido de mezcla, sino como combinación coordinada.

El objetivo de aplicar el análisis de las variables básicas, es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior del producto, cartera de productos o servicios, siendo realistas y no obviando las nuevas vías de contacto, los nuevos canales y comportamientos sociales.

Producto.

Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Definido en base al conocimiento del mercado y las características de comportamiento de los posibles clientes, es clave que se resalten las características, atributos y/o beneficios para de esta manera permitir la identificación en el mercado, diferenciarlo de la competencia y lograr un posicionamiento de la marca.

No se debe fabricar un producto sin saber cuáles son las necesidades del público. El producto solo se venderá si el público lo requiere. Existen unas dimensiones del producto que la organización debe conocer y potenciar.

Esta conceptualización del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a considerar diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto. Concretamente identificamos tres dimensiones:

1. Producto básico: es el centro del producto total.
2. Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el estilo, calidad, etc.
3. Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación.

Precio.

Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, establecido a partir de una serie de diferentes cálculos y estudios económicos, donde identificaremos la demanda de nuestro producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los consumidores, las tendencias actuales y los gustos de los ya mencionados consumidores.

Para establecer el precio es necesario tener en cuenta:

• Costes (fijos y variables)
• Margen de beneficio
• Elementos del entorno interno y externo
• Estrategias de marketing
• Objetivos tanto estratégicos como tácticos

El cliente no solo busca un buen precio, sino que también evalúa el tiempo y el desgaste que le tomará adquirir un producto o servicio. El precio puede ser importante, pero la satisfacción al adquirir un producto es a veces decisiva.

Un producto que tiene un servicio post venta, puede marcar una diferencia positiva, con otro que es mucho más económico.

Distribución.

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Incluye los canales que se utilizarán para que el producto llegue al consumidor. Éste debe tener la posibilidad de tener acceso a dicho producto en cualquier momento. Por ello la importancia de tener establecidos los puntos estratégicos donde se comercializará el producto.

Es indispensable concretar en una estrategia de distribución los siguientes elementos:

• Los canales de distribución
• La planificación de la distribución
• Distribución física
• Merchandising (marketing en el punto de venta)

Promoción.

Su objetivo final será comunicar las características del producto o sus beneficios para que se recuerde y el cliente reitere en la compra del mismo.

Para fijar la promoción, nos valdremos de:

• Análisis de publicidad
• Relaciones públicas
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Marketing

Multiculturalismo y marketing.

El marketing multicultural implica la construcción de una imagen clara de quiénes son los clientes potenciales y, a continuación, acercarse a ellos de una manera apropiada.

Al crear el mensaje central de la marca se debe pensar en los canales que presentan oportunidades sociales y herramientas móviles, esto es así porque las audiencias multiculturales son usuarios hábiles en las redes sociales, por conectividad y cercanía con sus identidades, así como en el uso de la tecnología móvil.

Es necesario saber los hábitos de compra del consumidor, tener en cuenta el idioma, la religión, la geografía, las tradiciones más importantes, el uso de los colores, los sabores preferidos, la etnia a la que pertenece la mayoría de la población, la música folklórica, etcétera. El mundo está dividido en culturas, existen rasgos que nos unen, comportamientos y actitudes que conservamos sin importar el lugar donde hayamos nacido.

En el marketing multicultural no se trata de una lengua o de una raza; se trata de ser parte de una cultura. La capacidad que tenga la marca para llegar a los consumidores multiculturales y conectarse con los valores profundos, será fundamental en el mercado actual.

Del marketing transaccional al marketing relacional.

Marketing transaccional. Es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.

Consiste en:

1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Distribución

Marketing relacional. Hace referencia a la personalización del servicio, programas de fidelidad, lealtad a la marca, relación con el cliente, etc., lo que implica una adecuada gestión de las bases de datos y ampliar las variables del mix.

Los factores que influyen en el desarrollo de una estrategia basada en el marketing de relaciones, son:

1. Factores relacionales
2. Recursos
3. Competencia
4. Marketing interno
5. Tecnologia de informacion
6. Factores historicos
7. Politicas publicas

Las empresas pueden utilizar diversos programas de relación, para conseguir altos niveles de satisfacción por parte de sus clientes:

• Servicio de Atención al Cliente
• Programas de Lealtad
• Personalización
• Comunidad Virtual

“La pérdida de clientes rentables repercute considerablemente en las utilidades de una empresa. El costo de captar nuevos clientes es cinco veces superior al costo de mantener satisfecho a un cliente actual. La clave para retener a los clientes es el marketing relacional”.