Los eventos externos: Patrocinio de actos

Patrocinar es financiar una actividad para conseguir un determinado fin publicitario. La empresa patrocinada, a cambio de una contraprestación económica, generalmente destinada a la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

Para la empresa, el patrocinio supondrá destacar la identidad de la imagen corporativa, mostrando el compromiso que tienen con la sociedad y el entorno, más allá de los sistemas de producción y ventas de una compañía cualquiera. La empresa muestra abiertamente con su participación el apoyo hacia la causa, ya sea social, cultural, deportiva etc. Esta participación refuerza la imagen favorable que percibe la sociedad de la empresa y encamina a los mercados y consumidores hacia ella.

Todo es en definitiva estrategia. Hay muchos tipos de eventos en los que la empresa puede participar como patrocinador, lo que tenemos que hacer previamente antes de tomar la decisión, es:

1. Conocer los objetivos e intereses hacia los que va dirigido el acto, y así participar en el evento que tenga más visibilidad hacia nuestros clientes actuales y los potenciales. Por ejemplo, si nuestra empresa es de bebidas energéticas, nos convendrá más patrocinar una carrera popular, que concentra más público deportista, que es al que va dirigido nuestro producto, que un concurso canino.
2. Analizaremos el público. Precisamente por lo que anteriormente hemos comentado, nuestra tendencia será la de aproximarnos hacia el sector que más nos interesa en el mercado. Con el patrocinio queremos acercarnos a nuestros clientes.
3. Si vamos a patrocinar el acto de una empresa, y no un acto social, será importante conocer su actividad a fondo, su proyección y compromiso social. Esto puede ocurrir con las empresas relacionadas con el medio ambiente.
4. Papel que jugarán los medios de comunicación en la actividad que se va a organizar. Si va a ser un evento sobre el que no se ha trazado un plan de comunicación y no va a tener visibilidad, tenemos que pensarnos bien si realmente estamos interesados en participar.
5. Antecedentes y resultado en otras acciones de patrocinio. Siempre la experiencia es un grado, y avala y proporciona confianza a la hora de trabajar con una empresa, y mucho más, si nuestra imagen está en medio de todo este proceso.
6. Qué supone el patrocinio para la empresa. La mentalidad que todo empresario debe tener a la hora de plantearse el patrocinio de un evento, es que esta actividad es una inversión y no un gasto. Partiendo de esa base, lo siguiente será preguntarse, qué beneficios va a obtener:
   1. Buena imagen y posicionamiento de la imagen de marca
   2. Buenas relaciones con el entorno, estrategia de reconocimiento social
   3. Buena maniobra para la mejora de la comunicación interna
7. Conocer el precio del patrocinio y los beneficios que vamos a obtener. El patrocinio puede tener un coste económico o se puede hacer un pago en especie. El coste económico puede ser fijo, si cerramos el precio; puede ser variable, aportando cada uno lo que puede sin ser una cantidad fija, o la modalidad de un fijo como punto de partida, y un variable que cada patrocinador incluirá en función de los beneficios obtenidos.

Con respecto al pago en especie, es frecuente que se produzca dependiendo en parte de la actividad de la empresa. Si continuamos con el ejemplo anterior de la carrera popular, la empresa de bebidas energéticas puede ofrecer a los corredores, una botella de bebida isotónica al finalizar la carrera en lugar de la compensación económica.

Hay posibilidad incluso de que el evento que patrocinamos se convierta para nuestra empresa en una ocasión de presentar un nuevo sabor de bebida, y garantizarnos de esta forma, que al menos todos los participantes, que probablemente ya sean clientes, conozcan nuestro nuevo producto. A la vez que nuestra imagen sale reforzada por el patrocinio del acto, estamos abriendo una nueva línea en el mercado.

Normalmente las empresas que organizan el acto, buscan grandes empresas o empresas que por su naturaleza puedan estar interesadas en el patrocinio del acto. Los equipos de ventas elaborarán propuestas personalizadas con diferentes propuestas (económicas) de patrocinio y mediante visitas concertadas con las empresas, se dedicarán a “vender el acto”.

Para estas reuniones lo primero que tenemos que hacer es preparar un dossier con toda la información del acto, que será lo que presentaremos y dejaremos al empresario para que tras la reunión pueda valorar la propuesta.

La información que este dossier contará es:

1. Argumentario que justifique de cara al patrocinador por qué se realiza el acto, impacto que se va a causar, indicando la naturaleza de los públicos a los que irá dirigido, así como los sectores implicados y nombres de otras empresas patrocinadoras que ya hayan aceptado la propuesta (que serían copatrocinadores junto con nuestra empresa).
2. Calendario cerrado con agenda del evento (lugar de celebración, fechas, horario detallado y actividades programadas). Si por fechas no estuvieran cerradas las agendas, se incluirían las alternativas de las que se dispone, a grandes rasgos.
3. Datos de la estructura general del acto.
4. Se puede incluir o no (dependiendo de la empresa) Una previsión de gastos, para justificar el patrocinio. No es habitual incluirlo siempre.
5. Diferentes modalidades de patrocinio detallando la contraprestación y los servicios que se van a obtener a cambio de esa cuantía.

En la propuesta de patrocinio de la Jornada Mundial de la Juventud celebrada en Madrid 2011, la propuesta de patrocinador principal (cuyo coste era 2000 € en adelante) suponía que la empresa patrocinadora:

1. Aparición exclusiva en Lona de bienvenida de 200x75cm
2. Aparición en cartelería oficial del evento
3. Aparición en Photocall para ruedas de prensa
4. Banner non-stop en web del evento con enlace a web de la Diócesis
5. Aparición en material impreso del evento:
   1. Cubierta libro celebraciones
   2. Hojas informativas
   3. Pancarta trasera de patrocinadores en autobuses y todos los desplazamientos a: Fátima, Madrid y monumentos de Extremadura

Como vemos, los beneficios que la empresa obtiene son de imagen. La contraprestación es clara: la aparición el logo de la empresa en toda la documentación gráfica en los momentos más relevantes. Este evento en concreto es seguido por millones de personas en el mundo, de modo que las compañías tienen que evaluar en función del significado del mismo, si desean participar o no en el acto. A nivel social, relacionar a la empresa con una tendencia ideológica tiene su riesgo, pero nos tenemos que preguntar, si eso tiene más trascendencia, al alcance publicitario que podemos conseguir.

Una vez que se acuerda aceptar la propuesta de patrocinio, el siguiente paso es la firma de un documento, un contrato, donde consten las condiciones del mismo.

La firma se realiza de mutuo acuerdo y contendrá:

1. Expósitos, que tal y como se referencia es donde se exponen las partes que intervienen, lo que se va a contratar especificando los datos en detalle.
2. Cláusulas, entre las que nos encontraremos entre otras, las referentes al uso de los símbolos de la empresa del patrocinador en el evento. Las modalidades son múltiples, y precisamente por eso deberán quedar reflejadas en el contrato, en todas las manifestaciones que se vayan a realizar. Por ejemplo, en el Gran Premio Generali de la Comunitat Valenciana de motociclismo 2012, celebrado el 11 de noviembre de 2012, el logotipo de la empresa principal está presente en:
   1. Las entradas
   2. Zonas VIP y Palcos
   3. En el escenario y banner del pódium
   4. En cartel de la parrilla de salida
   5. En la cartelería del circuito
   6. En la cartelería de la rueda de prensa etc.