Investigación comercial aplicada a la estrategia comercial

Una vez que se ha decidido el número de mercados exteriores en los que se debe estar presente, es necesario realizar una investigación comercial que permita responder a las cinco cuestiones clave de la estrategia comercial internacional.

Cuestiones clave de la estrategia comercial:

1. Dónde ir: Selección de los mercados más favorables.
2. Cómo llegar: Selección de la forma de entrada, canal de distribución, inversión, licencia, etc.
3. A quién vender: Identificación y características de los clientes potenciales.
4. Qué ofertar: Identificar que productos necesita el mercado y que precios está dispuesto a pagar.
5. Cuánto invertir: Que recursos económicos y humanos necesito invertir y qué rentabilidad puedo obtener.

Estudio de mercado ¿Interno o Externo?

1. Adquirir un estudio ya realizado: Es la menos costosa. La información suministrada en ese estudio no coincidirá en tiempo y forma con las necesidades de información que precisa la empresa, aunque puede suponer una primera aproximación al mercado que se quiere investigar.
2. Externa a través de una multinacional de la consultoría: Puede ser útil para obtener información complementaria ya elaborada o cuando la empresa no tenga capacidad suficiente para poner en práctica determinados métodos de investigación. Es aconsejable cuando se estudian mercados con una infraestructura de marketing muy sofisticada.
3. Externa a través de una consultora: Puede ser una alternativa útil cuando se investigan geográficamente y con un grado de desarrollo medio.
4. Interna: Las ventajas de esta alternativa son: el mejor conocimiento que la empresa tiene de sí misma y de su producto, así como el mayor control del proceso de investigación.

Técnicas más habituales en la investigación comercial

1. Utilizadas por la empresa:
   1. Observación: Los ejecutivos pueden recoger de primera mano información prestando atención a lo que sucede en el mercado objetivo. Se fijan en datos relativos a la amplitud de la oferta, características de los productos, niveles de precio, tipos de establecimientos, hábitos de compra, mensajes publicitarios y técnicas promocionales.
   2. Entrevista en profundidad: Es la técnica más útil para las Pymes. Es necesario realizar entre 15 y 20 entrevistas para poder cruzar los datos. Se debe preparar de forma sistemática la entrevista con la selección de preguntas que se quieren realizar en base a la necesidad de información que se desea obtener.
   3. Encuestas: A través de cuestionarios. Es necesario que la empresa conozca las técnicas de selección de muestras y de tratamiento de los datos.
2. Utilizadas por consultoras especializadas:
   1. Técnicas de grupo: Los focus group están conformados por una muestra de personas del mercado que se desea estudiar y en los cuales se desarrollan distintos aspectos de los problemas/objetivos que se desean investigar. Dichos grupos están coordinados por un modelador que escudriña y guía el desenvolvimiento y la dinámica del grupo según sea conveniente. El principal propósito es lograr una información asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y experiencias que no serían posibles de obtener, con suficiente profundidad, mediante otras técnicas como la observación, la entrevista personal o la encuesta.
   2. Paneles: Son bases de datos que recogen información periódica acerca de su comportamiento de consumo. El panel está formado por un gran número de consumidores que aceptan colaborar en su elaboración, y a menudo reciben algún tipo de incentivo en forma de dinero o pequeños obsequios a cambio de la información facilitada periódicamente.
   3. Técnicas Experimentales