El enfoque sistemático de la ISO 14.000 en Marketing

Hoy en día es corriente oír hablar sobre las certificaciones de calidad ISO 9000, ISO 14000 o sobre el Sello de Excelencia, y su importancia a la hora de participar en procesos de licitación pública, contratos con la empresa privada, selección de proveedores y gestiones de exportación.

Este fenómeno crece y está desatando una reacción en cadena en la que la industria necesita tener y exigir estos certificados para garantizar alta calidad en sus productos y así permanecer en el mercado. Se gesta entonces a un nuevo mercado selectivo en el que sólo tendrán cabida las empresas que, de alguna manera, estén certificadas en sus procesos.

Las ISO 14000 son normas internacionales que se refieren a la gestión ambiental de las organizaciones. Su objetivo básico consiste en promover la estandarización de formas de producir y prestar servicios que protejan al medio ambiente, minimizando los efectos dañinos que pueden causar las actividades organizacionales.

Los estándares que promueven las normas ISO 14000 están diseñados para proveer un modelo eficaz de Sistemas de Gestión Ambiental (SGA), facilitar el desarrollo comercial y económico mediante el establecimiento de un lenguaje común en lo que se refiere al medio ambiente y promover planes de gestión ambiental estratégicos en la industria y el gobierno. Un SGA es un sistema de gestión que identifica políticas, procedimientos y recursos para cumplir y mantener una gerencia ambiental efectivo, lo que conlleva evaluaciones rutinarias de impactos ambientales y el compromiso de cumplir con las leyes y regulaciones vigentes en el tema.

La familia de estándares referidos a la gestión ambiental está constituida por las siguientes normas:

1. ISO 14000: Guía a la gerencia en los principios ambientales, sistemas y técnicas que se utilizan.
2. ISO 14001: Sistema de Gestión Ambiental. Especificaciones para el uso.
3. ISO 14010: Principios generales de Auditoria Ambiental.
4. ISO 14011: Directrices y procedimientos para las auditorias.
5. ISO 14012: Guías de consulta para la protección ambiental. Criterios de calificación para los auditores ambientales.
6. ISO 14013/15: Guías de consulta para la revisión ambiental. Programas de revisión, intervención y gravámenes.
7. ISO 14020/23: Etiquetado ambiental.
8. ISO 14024: Principios, prácticas y procedimientos de etiquetado ambiental.
9. ISO 14031/32: Guías de consulta para la evaluación de funcionamiento ambiental.
10. ISO 14040/4: Principios y prácticas generales del ciclo de vida del producto.
11. ISO 14050: Glosario.
12. ISO 14060: Guía para la inclusión de aspectos ambientales en los estándares de productos.

El Sistema de Gestión Ambiental

La serie de normas ISO 14000 fue diseñada para construir un marco para la reducción de las cargas ambientales. Conformidad norma ISO 14001, que contiene las normas para su aprobación por parte de terceros, requiere un fuerte compromiso por parte de la alta dirección para la toma de decisiones y la mejora de la organización y sostenido.

La serie ISO 14000 se refiere a las normas para la construcción de un sistema de gestión medioambiental publicada por la Organización Internacional de Normalización, y se compone de los siguientes seis partes:

1. Sistema de Gestión Ambiental (SGA): Documento de especificación de requisitos para la certificación (14.001), las directrices generales (14004)

La norma ISO 14004 ofrece directrices para el desarrollo e implementación de los principios del SGA y las técnicas de soporte, además presenta guías para su coordinación con otros sistemas de la gerencia tales como la serie ISO 9000. El propósito de esta norma es que sea utilizado como una herramienta interna y no como un procedimiento de auditoria.

2. Auditoría Ambiental (EA): directrices y principios generales (14.010), las directrices y los procedimientos de auditoria (14.011), los criterios de calificación para los auditores ambientales (14012)
3. Etiquetado Ambiental (EL): normas de etiquetado ecológico (14.020 a 14.024)
4. Evaluación Ambiental de rendimiento (EPE): directrices de evaluación de desempeño ambiental (14031)
5. Evaluación del ciclo de vida (ACV): Herramientas para la evaluación ambiental (14.040-14043)
6. Términos y definiciones

Un SGA es una descripción de cómo lograr los objetivos dictados por la política ambiental, así como también las prácticas, procedimientos y recursos necesarios para implementar la gestión. Este sistema se circunscribe a la serie ISO 14000-14004.

La norma ISO 14001 describe los elementos necesarios de un SGA y define los requisitos para su puesta en marcha, de modo de garantizar la adecuada administración de los aspectos importantes e impactos significativos de la gestión ambiental, tales como las emisiones a la atmósfera, el volcado de efluentes, la contaminación del suelo, la generación de residuos y el uso de recursos naturales, entre otros (efectos ambientales que pueden ser controlados por la organización).

Los riesgos ambientales son una nueva preocupación que debe estar presente en las decisiones de los empresarios y en los programas de imagen institucional de las empresas. El SGA permite incorporar el medio ambiente a la gestión general de la empresa, dándole un valor estratégico y ventaja competitiva.

El SGA por tanto, es parte del sistema total de gestión de la empresa; un SGA aislado y no integrado con el resto de la organización no desarrollaría un papel con eficacia. Para asegurar el buen comportamiento ambiental es necesario que las empresas tengan una base documental (política, manual, procedimiento, instrucciones técnicas, planes y programas) que describa y controle todas las actividades, productos y servicios de la organización que pueda interactuar con el medio ambiente.

La implantación de un SGA puede suponer, aparte de beneficios ecológicos, beneficios económicos, ventajas competitivas derivadas de la sustitución de soluciones costosas de última hora por una protección preventiva del medio ambiente.

Se ha constatado que las políticas medioambientales en las que se basa la ISO 14001 son intensivas en capital humano, es decir, dependen de habilidades tácitas que solamente pueden ser adquiridas a través de la implicación de los trabajadores y del trabajo en equipo (Bansal, 1999; Chin y Pun, 1999 y Darnall, 2001).

La implicación de los trabajadores, así como de los distintos departamentos de la organización en la gestión medioambiental de la empresa, dependen en gran medida de la actitud de los directivos hacia el medio ambiente, y, en concreto, de la cultura corporativa que hayan sido capaces de promover (Darnall, 2001).

La gestión medioambiental por ISO 14001 aporta beneficios en múltiples áreas de una organización, entre ellos:

1. Ayuda a prevenir impactos ambientales negativo
2. Evita multas, sanciones, demandas y costos judiciales, al reducir los riesgos de incumplimiento de la normativa legal aplicable
3. Facilita el cumplimiento de las obligaciones formales y materiales exigidas por la legislación medioambiental vigente
4. Permiten optimizar inversiones y costos derivados de la implementación de medidas correctoras
5. Facilita el acceso a las ayudas económicas de protección ambiental
6. Reduce costos productivos al favorecer el control y el ahorro de las materias primas, la reducción del consumo de energía y de agua y la minimización de los recursos y desechos
7. Mejora la relación o imagen frente a la comunidad

La norma ISO 14001 es un estándar de proceso, no de resultado, es decir, no especifica a la organización cuál es el resultado medioambiental que debe alcanzar, sino que solamente describe un sistema que ayudará a la empresa a conseguir sus propios objetivos y metas (Delmas, 2001; Jackson, 1997).

Sin embargo, existen ventajas asociadas a la certificación ISO 14001 como una parte del proceso de adaptación medioambiental que la administración y el resto de los stakeholders exigen a las empresas. En efecto, puesto que la certificación es una medida de voluntaria adopción, garantiza que la adaptación medioambiental de la empresa se está llevando a cabo con flexibilidad y anticipación a las exigencias.

De acuerdo con Porter (1991) bajo estas circunstancias de flexibilidad y anticipación el proceso de adaptación medioambiental puede ser aprovechado para la mejora del funcionamiento general de la empresa y, consecuentemente, para la obtención de ventajas competitivas.