Control de la actividad de venta

“La mayoría de las personas piensan que “vender” es lo mismo que “hablar”. Pero los vendedores más efectivos saben que “escuchar” es la parte más importante de su trabajo”. Roy Bartell

Recomendación previa, leer:

• ¿Qué cualidades se necesitan para ser un buen comercial?
• Destrezas de un comercial

Organización del Equipo Comercial

Vender mucho y bien no es sinónimo de liderar y organizar con eficacia un equipo. A continuación, se enumeran las figuras más representativas de cualquier red de ventas:

Control de la actividad de venta

El control de la actividad de venta presupone la existencia de un objetivo y de un plan de acción para alcanzarlo. Además, el control implica no sólo la recogida de información, sino la evaluación de la misma. De poco vale saber lo que ha pasado si no se es consciente de lo que debería haber pasado.

Es decir, un dato por sí solo no es significativo, ha de ser comparado con la estimación realizada, con los objetivos que deberían haberse cumplido.

Ejemplo: Control de Ventas

• Un comercial ha conseguido nueve clientes en el mes analizado.
• Si la media está en catorce clientes por mes, el rendimiento del comercial ha sido por debajo de la media, y la dirección tendrá que adoptar medidas.
• Sin embargo, si la media estuviese en cinco clientes al mes, el comercial habrá realizado un trabajo más que satisfactorio.

El análisis del rendimiento de los comerciales se basará en la fijación de unos estándares sobre los cuales efectuar el control, y medir si el resultado real se adapta a las estimaciones, si es superior o si es inferior, en cuyo caso la dirección tendría que tomar las medidas correctivas oportunas.

Uno de los objetivos perseguidos al fijar estos estándares, es el de controlar la actividad para que, si surge cualquier problema, detectarlo rápidamente y evitar que se pierdan pedidos.

Una vez fijados los estándares, hay que recoger la información que permita hacer comparaciones, es decir, es el momento de recabar información del rendimiento real. Un exceso de información no mejora el proceso de toma de decisiones, pero sí puede dificultar su análisis, además de hacerlo más largo y costoso.

Organización de visitas

A la hora de organizar visitas hay que tener en cuenta que conseguir entrevistas con los clientes habituales es relativamente fácil y presenta pocos problemas para la mayoría de los comerciales.

Lo que la planificación de zona pone en evidencia es la necesidad de concretar operaciones nuevas con los clientes potenciales que se hayan incluido como visitas.

Significa que se tienen que llegar a conocer:

• Nuevos compradores
• Nuevas empresas
• Nuevos responsables de la toma de decisiones

Y de lo que se puede estar seguro es que todas estas personas van a estar muy ocupadas, estando acostumbrados a recibir numerosas peticiones de entrevista de toda clase de comerciales, por lo que, en la mayoría de los casos, habrán establecido una “pantalla” que les proteja. Así, los conserjes, ayudantes, secretarias y recepcionistas habrán sido aleccionados para mantener a raya a los visitantes.

Por tanto, el comercial debe planificar su toma de contacto, de forma que el cliente potencial capte la existencia de una propuesta interesante o atractiva, mediante un plan de visitas.

La utilización inteligente de la investigación básica de clientes proporcionará al comercial algunas pistas sobre cómo captar el interés del cliente potencial, ya que el mismo únicamente lo atenderá si está convencido de que tiene algo útil que ofrecerle.

La mayoría de las entrevistas se conciertan por teléfono y es el comercial quien suele llevar la iniciativa al proponer fecha y hora.

No obstante, muchas personas han mejorado su tasa de éxitos al concretar entrevistas enviando un email antes de efectuar la llamada telefónica.

Esto emails han de ser breves y convincentes, redactados de manera que despierten el interés del cliente potencial. De igual forma, deben prepararle para que espere la llamada telefónica del comercial.

Estas consultas se deben pasar al comercial que corresponda a fin de que se encargue de su seguimiento, contactando por teléfono con el consultante o, más normalmente, enviándole un email y telefoneándole después.

De esta forma hay muchas posibilidades de convertir las consultas en algo más sustancial.

Para sacar el máximo provecho que va a representar el contacto telefónico con el cliente, el comercial ha de tener claro aquello que quiere conseguir con la llamada. Antes incluso de que vaya a marcar el número del cliente, debe pasar por una serie de etapas preparatorias cuidadosamente pensadas.

Los contactos telefónicos se hacen mejor desde un despacho tranquilo o desde la habitación de una casa. Si hay excesivo ruido de fondo, no sólo el comercial tendrá dificultades para entender al cliente, sino que el ruido superpuesto a la conversación resultará molesto para la persona que escucha al otro lado de la línea.

Esto es especialmente cierto, cuando al llamar desde casa, se deja por descuido que se filtre el ruido del televisor destruyendo la imagen de eficiencia profesional que el comercial está tratando de crear con tanto esfuerzo.

Preparación

• El primer paso es analizar el plan de cobertura de zona.
• A partir de él, listar todas las llamadas necesarias con objeto de concertar las entrevistas:
  • Se relacionarán todos los números de teléfono y los prefijos provinciales.
  • Los nombres de las personas con quienes desea contactar y los contactos de reserva.
  • Es útil anotar el puesto que ocupa el cliente potencial y el nombre de la secretaria, si se conoce.
  • Debe decidir cómo se iniciará cada conversación, en cuanto a qué palabras utilizar, qué tono de voz, etc.
• Después de reunir toda la información pertinente acerca de sus objetivos, vale la pena que cada comercial dedique unos cuantos minutos a decidir qué es lo que quiere conseguir en cada visita:
  • Anotando las preguntas o puntos clave que necesitará tratar para conseguir su objetivo.
  • Tomando nota de cualquier asunto, problema o consulta surgido como consecuencia de visitas anteriores.
• El comercial deberá tener su agenda abierta delante de él, tener una idea muy clara de cuándo quiere reunirse con el cliente potencial y proponerse en todo momento reducir al mínimo el tiempo dedicado a desplazamientos.

Realización de Llamadas

A la hora de realizar una llamada, los comerciales pueden encontrarse los siguientes resultados:

• Línea ocupada, en cuyo caso, el comercial no debe perder el tiempo, es mejor pasar al siguiente cliente.
• La telefonista actúa de “pantalla”.
• La secretaria del cliente actúa de “pantalla”.
• La telefonista pasa inmediatamente la llamada al comprador.

Muchas telefonistas no hacen preguntas y se limitan a pasar las llamadas de forma prácticamente automática.

Sin embargo, hay otras a las que se les ha dicho que se enteren bien de quiénes son los que llaman y de lo que quieren, por lo que este tipo de telefonista querrá enterarse de los motivos de la llamada.

La respuesta del comercial debe ser espontánea y categórica.

Por ejemplo: “cuestión de negocios, muy importante” o, “a propósito de una carta que le he escrito”.

A la telefonista le resultará difícil insistir en pedir más información sin parecer descortés, pero si volviera a la carga, el comercial corre el riesgo de perderse en explicaciones detalladas, que, a su vez, podrían resultar distorsionadas por la telefonista al transmitírselas al destinatario y perderían efecto positivo ante éste.

En tales circunstancias, el comercial hará mejor en probar una táctica diferente y podría contestar algo así:

“Créame que lo siento, pero se trata de un asunto muy complicado. Pienso que será mejor que me ponga con su secretaria”.

El comercial tendrá que tratar con la secretaria del cliente y es posible que ésta quiera proteger a su jefe sin interrupciones molestas.

Además, tal vez tenga acceso a la agenda de su jefe, y quizás sea ella la persona más indicada para concertar al comercial una entrevista.

Ejemplo

El comercial podrá tomar la iniciativa así:

“¿Podría usted ayudarme, señorita Isabel? Quisiera entrevistarme con el Sr. Fernández para presentarle una propuesta comercial muy importante que podría ahorrar a su empresa mucho dinero.”

Cabe destacar que se ha utilizado el nombre de la secretaria, tenerla de parte del comercial puede mejorar mucho las oportunidades de concertar la entrevista con el cliente.

Una vez que el comercial logra contactar con el cliente, es conveniente que en primer lugar se asegure de que está hablando con la persona adecuada, para evitar situaciones embarazosas por olvidar preguntar con quién se está hablando. Otra ventaja es que permite al comercial utilizar el nombre del cliente.

Tras el comienzo de la conversación hay que recurrir al estímulo, manifestación que cumple dos objetivos:

1. Conecta al comercial con el cliente mediante una referencia a una operación anterior, un contacto mutuo, un interés común o algo similar.
2. Sintoniza al cliente con el aspecto comercial sobre el que el comercial desea crear impacto.

Utilizar el nombre del Cliente

Hay que utilizar el nombre del cliente en cada caso, ya que está demostrado que los posibles clientes se sienten halagados al oír su nombre en boca de un desconocido, porque implica que el comercial ha hecho bien sus preparativos.

Continuará...