¿Cómo minimizar la estacionalidad de un destino?

Minimizar la estacionalidad ha requerido desde siempre esfuerzos importantísimos. A veces incluso nos empeñamos, y frustramos, en luchar contra ella en destinos conceptualizados a partir, por ejemplo, del buen tiempo y por supuesto acabamos sufriendo una y otra vez la respuesta contundente del mercado si no ofrecemos alternativas atractivas.

Unir múltiples ideas en torno al concepto y actuar con táctica y estrategia es una alternativa adecuada y lo lógico sería conseguir más clientes, reduciendo sombras en los mapas de ocupación. Pero todos somos conscientes que alargar las temporadas es un objetivo de gran complejidad que nos obliga a re-inventarnos constantemente, no exactamente para minimizar estacionalidad, sino para no perder cuota de mercado.

La competencia en verano es muy dura y tenemos competidores que con nuestras propias armas tienen la ventaja de estar más cerca de los mercados emisores y cada día nos ponen el listón más alto. Con todo, hace ya algunos años, alguien entendió que esta situación ponía en peligro constante su negocio y decidió que en vez de seguir jugando una y otra vez con la misma baraja lo que debía hacer era cambiar el tapete de la mesa de juego, e importó un concepto de éxito en Estados Unidos: los complejos de uso mixto basados en titularidad compartida.

Los complejos de uso mixto

La propuesta de estos complejos se hace llegar directamente al cliente y el mensaje trasmitido es “juntos vamos a conseguir las vacaciones que usted realmente quiere”.

Es decir:

1. Convertimos al cliente en nuestro socio sin canales intermedios.
2. Superamos las expectativas más exigentes con respecto a la calidad. Esto puede parecer, en un primer momento, utópico, pero baste decir que en el modelo tradicional de ir al mercado a buscar un cliente nuevo cada año es mucho más caro que mantener a un cliente fiel.

Lo habitual es que muchos de estos complejos no estén dedicados exclusivamente a titularidad compartida. Existen numerosos ejemplos de hoteles y de complejos inmobiliarios que reasignaron una parte de sus habitaciones y apartamentos a este uso. Este uso, con sus perfiles de ocupación diferentes, ofrece a menudo una forma rentable de utilizar la capacidad infra productiva.

España alberga el 26.3% de todos los complejos de titularidad compartida en Europa. En Las Islas Canarias se encuentran el 40% de estos complejos, pero si además hablamos en número de unidades (habitación de hotel o apartamento) la cifra es de un 50%.

“El 50% de los complejos de titularidad compartida en España están en las Islas Canarias”.

Por lo tanto, la popularidad de Canarias como destino de titularidad compartida se hace evidente tanto por la cantidad de complejos como por el número de unidades por complejo dedicadas.

Muchos operadores han elegido desarrollar la titularidad compartida junto a alojamientos tradicionales hoteleros, de ahí su denominación de complejos de uso mixto, y han demostrado ser una fórmula ideal para luchar contra la estacionalidad en Canarias, fortaleciendo a los complejos que la emplean ante épocas de incertidumbre y recesión.

Las ventajas de adoptar este modelo de desarrollo son evidentes tanto reasignando unidades dentro del hotel como desarrollando propiedades próximas al hotel:

1. El hotel tiene ya una base de clientes establecida y estos son clientes potenciales para campañas de marketing del complejo en titularidad compartida.
2. El hotel puede ser utilizado como base para alojar a clientes potenciales para “tours de demostración” a través de las campañas de marketing adecuadas.
3. Las instalaciones hoteleras, particularmente el restaurante, bar e instalaciones deportivas, si resultan apropiadas, pueden prestar servicio para las unidades de titularidad compartida sin necesidad de gastar capital adicional en la construcción de otras nuevas.
4. Por extensión, los servicios hoteleros existentes pueden hacerse más rentables cuando se utilizan para prestar servicio a las unidades de titularidad compartida. Las funciones existentes de limpieza, lavandería y mantenimiento pueden todas disfrutar de estos beneficios en su productividad. El establecimiento de una capacidad de titularidad compartida añadida a un desarrollo hotelero existente puede de esta forma aportar una considerable viabilidad comercial añadida al hotel.
5. Adaptar por fases [incorporando módulos de 10 / 20 / 30 unidades cada vez] es muy diferente a construir y completar un hotel de 250 / 300 unidades hasta que se pueda poner en marcha un flujo de ingresos. La adaptación por fases y el traspaso de financiación hacen que las tasas internas de ingresos resulten más atractivas.
6. No tenemos que acudir constantemente a los mercados a buscar clientes, los clientes en titularidad compartida se constituyen en nuestros socios proponiendo al concepto el exponente máximo de fidelización.

Por todas estas razones, entre otras, propongo la titularidad compartida como una alternativa razonable para luchar contra la estacionalidad. Lógicamente no es una fórmula mágica, necesita de una dedicación intensiva con recursos que muchas veces son escasos en el mercado.

Por último, destacar unos datos del informe “The European Timeshare Industry 2008” elaborado por el Tourism and Travel Research Institute de la Universidad de Nottingham:

1. La industria europea de titularidad compartida generó un gasto de 3.200 millones de € en 2007.
2. Los propietarios europeos de titularidad compartida gastaron más de 1.600 millones de € durante sus vacaciones, además de 957 millones de € en compras de titularidad compartida y 618 millones de € en cuotas de mantenimiento.
3. El gasto medio por viaje (o vacaciones) en 2007 fue de 1.588€ por familia, principalmente en restaurantes, alquiler de coches, parking y gasolina, alimentación, regalos, recuerdos y ropa.
4. En términos de empleo, un total de 70.000 puestos de trabajo fueron sostenidos directamente por la industria de tiempo compartido.
5. El 86.6% de los usuarios dijeron estar satisfechos con sus vacaciones y un 55.6% afirmaron estar muy satisfechos.
6. El 32.2% de los usuarios europeos lo son en sus países de origen, mientras que dos tercios lo son en el extranjero.
7. La edad media de los usuarios europeos es de 55 años.

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