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Modelos de negocio, servicios y contenidos

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La empresa digital.

Una empresa digital es aquella que incorpora las TIC al desarrollo de su actividad y modelos de negocio o tecnologías que facilitan la compra y venta de productos, servicios e información a través de las redes de Internet.

Se puede decir que con el término empresa digital se identifica todo lo que rodea al término e-business y las implicaciones que tiene para la actividad empresarial y para la sociedad.

El desarrollo de una empresa en el ecosistema digital está estrechamente ligado al desarrollo de la tecnología, de la comunicación y del marketing; pero también es importante mencionar la vinculación directa que tienen con determinados aspectos de la gestión empresarial a niveles avanzados.

Los diez pecados capitales del marketing.

Muchas campañas de publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 %. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes.

Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las campañas sufran recortes.

  1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
  2. La empresa no conoce bien a sus clientes.
  3. La empresa no controla a sus competidores.
  4. La empresa no gestiona bien su relación con los grupos de interés.
  5. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
  6. El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
  7. Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
  8. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
  9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
  10. La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.

Muchos de los problemas actuales de las empresas es que no han sido capaces de afrontar muchos de los retos que el nuevo ecosistema digital les plantea. El marketing debe saber aprovechar la situación, aprender a trabajar con datos precisos, a medir cualquier aspecto de las campañas y a saber analizar esas mediciones para saber obtener los mejores insights.

¿Cómo dar el salto del marketing tradicional al marketing online?

Hasta que se produce el impacto de Internet sobre la comunicación y la empresa, las herramientas del profesional de marketing contenían diferentes estrategias de promoción:

  1. Publicidad impresa
  2. Publicidad en medios masivos
  3. Publicidad exterior
  4. PLV
  5. Marketing directo
  6. Relaciones públicas

De forma tradicional, un buen profesional del marketing sabía cuál era la herramienta que tenía que poner en juego dentro de una empresa respondiendo a las tradicionales 5 W de la comunicación:

  1. Who. ¿Quién será el receptor de esa comunicación?
  2. What. ¿Qué se debe comunicar? ¿Qué beneficios aporta el producto, la marca, al usuario?
  3. Where. Es muy importante conocer los medios de comunicación que utiliza su público para consumir aquellos contenidos que le interesan.
  4. When. ¿Cuándo se quiere comunicar el mensaje y durante cuánto tiempo?
  5. Why. ¿Por qué se quiere comunicar esto?

Evolución del entorno: hacia la web 2.0.

Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que se puede definir como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa que le aseguren una supervivencia a largo plazo y, a ser posible, beneficiosa.

La dirección estratégica digital puede ser dividida en tres fases:

  1. Definición de objetivos estratégicos en el ecosistema digital.
    1. Definir filosofía y misión de la empresa frente al nuevo ecosistema al que se enfrenta.
    2. Establecer los objetivos a corto y largo plazo.
  2. Planificación estratégica digital.
    1. Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los objetivos.
    2. Desarrollar una estructura organizativa para cumplir la estrategia.
  3. Implementación estratégica.
    1. Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
    2. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.

Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es esta quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:

  1. La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de información.
  2. La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas.
  3. La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.

Las leyes inmutables del marketing.

Las 22 leyes inmutables del marketing fueron enunciadas por Trout y Ries, y en ellas los autores plasman las reglas definitivas que gobiernan el mundo del marketing. Combinando las ideas que provienen de su ya larga experiencia profesional con una inteligente clarividencia para el futuro, ofrecen 22 herramientas imprescindibles para acometer con éxito la competencia.

Estas herramientas son:

  1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
  2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.
  3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
  4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
  5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.
  6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
  7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupa en la escalera.
  8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
  9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
  10. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
  11. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
  12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
  13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
  14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
  15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.
  16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
  17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.
  18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
  19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
  20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.
  21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
  22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

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