La auditoría comercial

Además de definir el tipo de dirección de la estrategia comercial, conviene que se pongan en marcha una serie de acciones que ayuden a evaluar las distintas fases y los resultados obtenidos tras cada una de ellas. El mecanismo más empleado para realizar esta labor es la auditoría interna. Al director comercial le corresponde evaluar una serie de elementos en los que a menudo radica el éxito o el fracaso de una estrategia comercial.

Dicha auditoría, que obligatoriamente debe ser transversal, supone un seguimiento de elementos como los medios para llevar a cabo la estrategia, el entorno donde opera la empresa, el riesgo comercial que existe tras cada decisión tomada, la organización y los roles de equipo y, por último, la productividad de los grupos.

Auditoría en Marketing

La auditoría es una parte fundamental del proceso de planificación. Se lleva a cabo no sólo en el inicio del proceso, pero también en una serie de puntos durante la aplicación del plan de Marketing de la empresa.

La recolección de datos, su análisis y los informes se organizan según un concepto totalizador del marketing:

1. Entorno de marketing: Los auditores investigan todos los aspectos clave: clientes, competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas, tecnológicas y regulatorias.
2. Estrategia y objetivos: Ambos deben ser realistas y accesibles a todos los ejecutivos. No siempre es así.
3. Organización del marketing: Los auditores deben verificar que las tareas y responsabilidades estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive a un buen desempeño.
4. Sistemas en marketing: Toda auditoria juzgará la eficiencia y eficacia de los sistemas de marketing: desarrollo de nuevos productos, investigaciones de mercado, evaluación del servicio al cliente, estimaciones de venta, generación de liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes, inteligencia y poda de productos. A menudo, estos procesos languidecen o no existen y la auditoria deberá impulsarlos.
5. Productividad: Esto plantea problemas de rentabilidad en la línea de productos. ¿Cómo distribuir recursos, en un mix de marketing, entre mejora de productos, incentivos comerciales, más vendedores, etc.
6. Mix de marketing: Los auditores evalúan las cuatro P del marketing (producto, precio, promoción y plaza o distribución) para medir el desempeño de la firma versus los competidores y su consistencia interna.

La meta es usar la información obtenida en la auditoria para llegar a descubrimientos y recomendaciones importantes a fin de mejorar el rendimiento de una compañía.

Existen cuatro ventajas principales:

1. La Gerencia cuenta con una revisión independiente y objetiva sobre marketing, desempeño y oportunidades. Las auditorías a menudo revelan inconsistencias entre oportunidades y esfuerzos.
2. Las auditorias tienden a fomentar cambios de estrategia. Un cuidadoso análisis de mutaciones en entornos, clientes, canales y competidores puede llevar la reorientación de una firma más allá de la sintonía fina en precios, publicidad o despliegue de vendedores.
3. La auditoría ayuda a definir prioridades en programas de marketing. En cualquier organización suelen aparecer y circular buenas ideas.
4. Estos exámenes enseñan a la Gerencia que satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta. No algo que está delegado a los departamentos de ventas y marketing, sino que el enfoque es integral.

Parte 1. Auditoría del ámbito comercial

1. Macroambiente:
   1. Demográfico: ¿Qué desarrollos y tendencias demográficas importantes plantean oportunidades o amenazas para esta compañía? ¿Qué medidas tiene que tomar la compañía en respuesta a estos desarrollos y tendencias?
   2. Económico: ¿Qué desarrollos importantes en el ingreso, los precios, el ahorro y el crédito afectarán a la compañía? ¿Qué medidas ha estado tomando la compañía en respuesta a estos desarrollos y tendencias?
   3. Ambiental: ¿Cuál es la perspectiva para el coste y la disponibilidad de energía y recursos naturales necesarios para la compañía? ¿Qué inquietudes se han expresado acerca del rol de la compañía en la polución y conservación, y qué medidas ha tomado la compañía?
   4. Tecnológico: ¿Qué cambios importantes están ocurriendo en la tecnología del producto y del proceso? ¿Cuál es la posición de la compañía en estas tecnologías? ¿Qué sustitutos genéricos importantes podrían reemplazar a este producto?
   5. Político: ¿Qué cambios y reglamentos en las leyes podrían afectar la estrategia y tácticas de marketing? ¿Qué está ocurriendo en las áreas de control de la polución, oportunidades de empleo igualitarias, seguridad del producto, control de precios, etc., que afectan la estrategia de marketing?
   6. Cultural: ¿Cuál es la actitud del público hacia la empresa y hacia los productos de la compañía? ¿Qué cambios en los valores y estilos de vida del consumidor podrían afectar la compañía?
2. Ambiente laboral:
   1. Mercados: ¿Qué está sucediendo con las dimensiones, el crecimiento, la distribución geográfica y las ganancias del mercado? ¿Cuáles son los principales segmentos del mercado?
   2. Consumidores: ¿Cuáles son las necesidades y procesos de compra de los consumidores? ¿Cómo clasifican los consumidores y compradores potenciales a la compañía y a sus competidoras en prestigio, calidad del producto, servicio, fuerza de ventas y precio? ¿Cómo toman sus decisiones de compra los diferentes segmentos de consumidores?
   3. Competidores: ¿Quiénes son los principales competidores? ¿Cuáles son sus objetivos, estrategias, ventajas, desventajas, dimensiones y participaciones en el mercado? ¿Qué tendencias afectarán la competencia futura y sustituirán a los productos de la compañía?
   4. Distribución y minoristas: ¿Cuáles son los principales canales comerciales para hacer llegar los productos a los consumidores? ¿Cuáles son los niveles de eficiencia y de crecimiento potenciales de los diferentes canales comerciales?
   5. Proveedores: ¿Cuáles son las perspectivas para la disponibilidad de los recursos clave usados en la producción? ¿Qué tendencias están surgiendo entre los proveedores?
   6. Facilitadores y empresas de marketing: ¿Cuál es el costo y disponibilidad para los servicios de transporte, las instalaciones de almacenamiento y los recursos financieros? ¿Hasta qué punto son eficaces las agencias publicitarias y las empresas de investigación de mercado de la compañía?
   7. Público: ¿Qué público representa una oportunidad o problema particular para la compañía? ¿Qué medidas ha tomado la compañía para tratar eficazmente con cada público?

Parte 2. Auditoria de la estrategia de marketing

1. Misión empresarial: ¿La misión empresarial está claramente establecida en términos orientados al mercado? ¿Es viable?
2. Objetivos y metas: ¿Los objetivos y metas comerciales de la compañía están claramente establecidos para orientar la planeación comercial y la evaluación del rendimiento? ¿Los objetivos comerciales son apropiados, dada la posición competitiva, los recursos y oportunidades de la compañía?
3. Estrategia: ¿La gerencia ha formulado una estrategia comercial clara para lograr sus objetivos de marketing? ¿La estrategia es convincente? ¿Es apropiada para la etapa del ciclo de vida del producto, las estrategias de los competidores y la situación económica? ¿La compañía está utilizando la mejor base para la segmentación del mercado? ¿Tiene criterios claros para clasificar los segmentos y escoger los mejores? ¿Ha desarrollado perfiles adecuados de cada segmento objetivo? ¿Ha desarrollado un posicionamiento y un marketing mix eficaz para cada segmento? ¿Los recursos de marketing están debidamente asignados a los elementos principales del marketing mix? ¿Hay suficientes o muy pocos recursos presupuestados para alcanzar los objetivos de marketing?

Parte 3. Auditoría de la organización comercial

1. Estructura formal: ¿El vicepresidente de marketing tiene una autoridad y responsabilidad adecuadas en las actividades empresariales que afectan la satisfacción de los consumidores? ¿Las actividades de marketing están óptimamente estructuradas de acuerdo con líneas funcionales, geográficas, de producto, segmento y usuario final?
2. Eficiencia funcional: ¿Existe una buena comunicación y relaciones laborales entre el personal de marketing y ventas? ¿Está operando eficazmente el sistema de administración del producto? ¿Los gerentes de producto son capaces de planificar ganancias o sólo volumen de ventas? ¿Hay algún grupo en marketing que necesite más entrenamiento, motivación, supervisión o evaluación?
3. Eficiencia de la interacción: ¿Existen problemas entre las áreas de marketing y producción, I+D+i, compras, finanzas, contaduría, y asuntos legales que necesiten más atención?

Parte 4. Auditoría de los sistemas de marketing

1. Sistema de información comercial: ¿El sistema de inteligencia de marketing está produciendo información suficiente, precisa y oportuna acerca de las tendencias del mercado con respecto a los consumidores, compradores potenciales, distribuidores, comerciantes, competidores, proveedores y diferentes públicos? ¿Los responsables de tomar las decisiones están pidiendo suficiente investigación de mercado y están utilizando los resultados? ¿La compañía está aplicando los mejores métodos de estimación del mercado y de previsión de las ventas?
2. Sistemas de planeamiento comercial: ¿El sistema de planeación comercial está bien concebido y se aplica eficazmente? ¿Los comerciantes cuentan con sistemas de apoyo disponibles? ¿El sistema de planeación conduce a objetivos y cuotas de venta aceptables?
3. Sistema de control comercial: ¿Los procedimientos de control son adecuados para asegurar que se alcancen los objetivos del plan anual? ¿La gerencia analiza periódicamente la rentabilidad de los productos, mercados, territorios y canales de distribución? ¿Se examinan regularmente los costos y la productividad de marketing?
4. Sistema de desarrollo: ¿La compañía está organizada para recoger, generar y seleccionar las nuevas ideas sobre productos? ¿La compañía hace una adecuada investigación y análisis empresarial antes de invertir en nuevas ideas? ¿La compañía lleva a cabo pruebas del producto y del mercado apropiadas antes de lanzar nuevos productos?

Parte 5. Auditoría de la productividad comercial

1. Análisis de la rentabilidad: ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, mercados, territorios y canales de distribución de la compañía? ¿La compañía debería ingresar, expandirse, contratar o retirarse de algunos segmentos comerciales?
2. Análisis de la relación coste-eficacia: ¿Algunas actividades de marketing parecen tener costes excesivos? ¿Se pueden tomar medidas para reducir los costes?

Parte 6. Auditoría de la función de marketing

1. Productos: ¿Cuáles son los objetivos de la línea de productos de la compañía? ¿Responde a los objetivos la línea actual de productos? ¿La línea de productos debería ser ampliada o reducida hacia arriba, hacia abajo o de ambas maneras? ¿Qué productos se deberían eliminar por etapas? ¿Qué productos se deberían agregar? ¿Cuáles son los conocimientos y actitudes de los compradores hacia la calidad, las características, el estilo, las marcas registradas, etc., de la compañía y de los competidores? ¿Qué áreas de la estrategia del producto y de la marca necesitan mejoras?
2. Precio: ¿Cuáles son los objetivos, estrategias, procedimientos, estimaciones y políticas de precios de la compañía? ¿Hasta qué punto los precios concuerdan con el costo, la demanda y los criterios competitivos? ¿Los consumidores consideran que los precios de la compañía están en proporción con el valor de su oferta? ¿Qué sabe la gerencia acerca de la elasticidad de la demanda, los efectos de la curva de experiencia, los precios y las políticas de precios de los competidores? ¿Hasta qué punto las políticas de precios son compatibles con las necesidades de los distribuidores y minoristas, los proveedores y la reglamentación del gobierno?
3. Distribución: ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de distribución de la compañía? ¿Hay una cobertura y servicio adecuado del mercado? ¿En qué medida son eficaces los distribuidores, minoristas, representantes de los fabricantes, agentes de bolsa y otros? ¿Acaso la compañía debería considerar cambiar sus canales de distribución?
4. Publicidad, ventas, promoción, propaganda y marketing directo: ¿Cuáles son los objetivos publicitarios de la organización? ¿Son correctos? ¿Se invierte la suma apropiada en publicidad? ¿Los temas de los avisos y las propagandas son eficaces? ¿Qué piensan los consumidores y el público acerca de la publicidad? ¿Se han elegido bien los medios de publicidad? ¿El personal de publicidad interna es el adecuado? ¿El presupuesto de la promoción de ventas es el adecuado? ¿Se hace un uso eficaz y suficiente de las herramientas de promoción de ventas como las muestras, cupones, las demostraciones y los certámenes de ventas? ¿El staff de relaciones públicas es competente y creativo? ¿La compañía está haciendo suficiente uso de la base de datos, el marketing directo y telefónico?
5. Fuerza de ventas: ¿Cuáles son los objetivos de la fuerza de ventas? ¿Es suficientemente amplia para alcanzar los objetivos de la compañía? ¿La fuerza de ventas está organizada en torno de los principios adecuados de especialización (territorio, mercado, producto)? ¿Hay suficientes (o demasiados) gerentes de ventas para orientas a los representantes? ¿Los niveles de compensación y estructura de ventas proporcionan el incentivo y remuneración adecuados? ¿La fuerza de ventas muestra una alta moral, habilidad y esfuerzo? ¿Los procedimientos son adecuados para establecer cuotas y evaluar el rendimiento? ¿Cómo se compara la fuerza de ventas de la compañía con la fuerza de ventas de los competidores?