¿Cómo establecer los objetivos comerciales?

La correcta fijación de objetivos constituye una pieza fundamental e indispensable en cualquier plan empresarial. Y es que los objetivos fijan las metas, y, por tanto, dirigen las diversas actuaciones y actividades de los miembros que forman parte de la compañía.

En la elaboración de los planes empresariales, la dirección de la empresa debe tener en consideración no sólo los objetivos tradicionales, sino todos aquellos relacionados con la mejora de la comunicación a nivel de departamentos y con su entorno: clientes, proveedores y socios o accionistas.

La experiencia nos indica que lo ideal es marcar el objetivo principal que el equipo comercial ha de lograr en conjunto, y que en muchos casos consiste en obtener de manera profesional la mayor cobertura de mercado, así como la mejor imagen tanto para la empresa como para el producto dentro de su cartera de clientes o zona, y siempre con una actitud de compromiso con el cliente.

En segundo lugar, se enumeran los objetivos respecto a las siguientes variables, y que varían según la política comercial de cada compañía:

1. Respecto a la empresa
2. Respecto a la competencia
3. Respecto a la red comercial
4. Respecto a nuestros clientes
5. Respecto a nuestros productos
6. Respecto a las herramientas de venta

La fijación de objetivos debe ser equilibrada y compatible en cuanto a los objetivos financieros o de crecimiento y a la consecución de objetivos sociales. En la medida de lo posible, se recomienda la participación, o su toma en consideración, de los responsables de los distintos departamentos de la empresa en la determinación de los mismos.

Existen gran cantidad de clasificaciones en lo que respecta a los objetivos; se habla de objetivos estratégicos, operacionales, a la largo y corto plazo, tácticos, cualitativos y cuantitativos. Pero estas divisiones y/o clasificaciones ayudan muy poco a la correcta fijación de los mismos.

En todos los ámbitos de la organización es recomendable utilizar estos 4 tipos de objetivos:

1. Objetivos internos: Se relacionan con los aspectos internos de la organización, ya sean procesos, gestión de personal, técnicas, procedimientos y/o relaciones entre departamentos.
2. Objetivos externos: Se relacionan con clientes, proveedores, competencia, mercado, accionistas, colaboradores, etc.
3. Objetivos de dirección: Deben marcar la dirección o el rumbo hacia la que pretende ir la empresa; ya sea la entrada en nuevos mercados, introducción de nuevas soluciones, nueva tipología de clientes, etc.
4. Objetivos de rendimiento: Están relacionados con el rendimiento de los recursos y capacidades con que cuenta la empresa como, por ejemplo: medición de los tiempos de fabricación, medición de la eficacia de nuestros procesos o la medición de los avances de nuestra tecnología.

De esta manera, los objetivos abarcan todos los aspectos de la organización y se alinean unos con otros para la mejor consecución de los mismos. Aunque cada área o unidad de negocio de la organización tenga sus propios objetivos, siempre hay una serie de aspectos a considerar a la hora de fijar los mismos.

Esos aspectos son:

1. Se debe revisar el histórico de ventas en la unidad de negocio que estemos analizando para ver las tendencias e identificar posibles desviaciones
2. Se tiene que analizar la rentabilidad obtenida en esos históricos
3. Observar las desviaciones, identificando a ser posible la causa que las ha provocado
4. Ver en qué porcentaje se han cumplido los objetivos estratégicos que se habían planeado en un inicio
5. Analizar el entorno: adecuación de nuestra oferta al mercado, imagen de nuestra marca, competidores, tendencias del sector, clientes, etc.
6. Analizar la organización a nivel interno: procesos, nivel de relación entre departamentos, eficacia, estructura organizativa, ventajas competitivas, etc.

Una organización debe fijar unos objetivos que le guíen en su futuro. Aunque éstos por si mismos no son garantía del éxito de un negocio, su existencia llevará a una gestión más rentable y efectiva. Los objetivos especifican el propósito que tiene una empresa y eliminan cualquier incertidumbre sobre la política a seguir por la compañía o sobre los fines que ésta pretende alcanzar. Los objetivos definen qué debe hacer la organización en un periodo de tiempo determinado y para cumplirlos, se deben diseñar unas estrategias o políticas de actuación.

 Una correcta fijación de objetivos presenta varias ventajas entre las cuales están:

1. Fija un propósito, una finalidad que marca la dirección de la compañía
2. Define los recursos tanto materiales como humanos que serán necesarios para la consecución de sus metas
3. Aliena las capacidades y recursos empresariales en torno a un fin
4. La implicación de los miembros de la organización aumenta porque saben cuáles son sus funciones, lo que se espera de ellos y hacia dónde va la empresa
5. Permite identificar y potenciar ventajas competitivas y ver lo que nos hace diferentes del resto de empresas del sector
6. Se identifican y comunican las estrategias empresariales
7. Mejora el control y evaluación de todas las actividades de las diferentes unidades de negocio
8. Aumenta el conocimiento del mercado y del sector en el que opera la compañía

Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

1. Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.
2. Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que relacione las ventas con los recursos invertidos.
3. Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.