Control de los costes de campañas de publicidad

Como en cualquier campaña de publicidad, uno de los principales aspectos que una empresa u organización debe tener una cuenta son los costes.

Como ventaja que ofrece AdWords, al igual que las campañas de marketing de resultados, es que se paga por Clic o por impresiones que recibe un anuncio.

Los costes se podrán controlar con 3 aspectos:

1. Presupuesto diario
2. Ofertas CPC y CPM
3. Nivel de calidad

Presupuesto diario

El presupuesto diario corresponde a la cantidad de dinero que se está dispuesto a invertir (por día) en una determinada campaña. Por este presupuesto se mostrarán los anuncios, que componen esa campaña, con tanta frecuencia como sea posible hasta alcanzar el presupuesto que se haya fijado.

Este presupuesto depende exclusivamente de la empresa anunciante, y puede ser modificado el importe en cualquier momento.

Para ayudar a definir un presupuesto diario óptimo, para que maximice la visibilidad de los anuncios de una campaña, Google ofrece recomendaciones basadas en factores tales como; datos del historial de clicks de la misma palabra clave o de otras similares que ha elegido para los anuncios.

Cuando se alcanza el presupuesto, los anuncios comienzan a mostrarse con menos frecuencia o dejan de aparecer completamente durante ese día. Pero Google puede permitir hasta un 20% más de clics en un día de lo que se especifica en su presupuesto diario. Esto se denomina sobreimpresión y lo que hace es permitir compensar los días en los que el tráfico es bajo y los anuncios no tienen mucha exposición. Cuando los clics o las impresiones superan el presupuesto, no se le cobrará más de lo que permite dicho presupuesto determinado.

Ejemplo

Si el presupuesto para la campaña de anuncios es 10€/día durante un mes completo, el importe máximo que se le cobrará por esa campaña y durante ese mes es 304€ (10€ de presupuesto diario x 30,4 días promedio por mes).

Ofertas CPC y CPM

1. Si se utiliza la opción de ofertas de “coste por clic” (CPC), se establecería una oferta de CPC máximo para los anuncios. La oferta de CPC máximo indica la cantidad máxima que se está dispuesto a pagar por cada clic que recibe un anuncio, dicha cantidad puede reducirse en cualquier momento, eso sí, hay que tener en cuenta que si la oferta realizada es muy reducida puede que las posiciones en las que aparezca el anuncio sean bajas y, por lo tanto, menos visibles.En contraposición una oferta alta de CPC puede permitir que un anuncio aparezca en las partes superiores de la página del buscador.
2. La oferta de CPM indica la cantidad que está dispuesto a pagar por cada mil veces que se muestre el anuncio en uno de los sitios asociados de Google, independientemente de si se hace clic o no.

Nivel de calidad

La calidad es el factor principal que se debe tener en cuenta cuando se va a decidir el presupuesto a pagar en un anuncio orientado a las palabras clave. De este valor, el máximo importe pagado al día, depende la calidad del anuncio.

Es vital para una buena publicidad en buscadores establecer una oferta adecuada, si se establece una cantidad baja se puede no impactar lo suficiente y estar desaprovechando oportunidades de negocio, pero si la oferta es excesiva puede que el coste se eleve demasiado y se vea perjudicado el ROI de la campaña.

De la cantidad máxima pagada al día se determina el CTR (Click Through Ratio es un indicador para medir la eficacia de una campaña de publicidad online. La proporción de clics se obtiene dividiendo el número de usuarios que pulsaron una pieza publicitaria) y se puede desprender el rendimiento de cada palabra clave, la relevancia del texto del anuncio y otros factores decisivos.

Se debe tender a analizar los resultados que van arrojando las campañas y así poder conocer donde está flojeando y donde están los puntos fuertes, invirtiendo más en aquellas partes en que ofrece mejor resultados, así como optimizando palabras clave, textos de los anuncios, etc.

¿Qué es el Quality Score en Adwords y cómo afecta al CPC?

Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google puede llegar a ser impactado hasta por 11 anuncios (enlaces patrocinados) en la primera página de los resultados. El ranking de anuncios es la posición que ocupa un anuncio en una página de búsquedas.

También cuando el usuario está navegando por webs y blog pertenecientes a la red de Google, se ve impactado por anuncios que han sido considerados relevantes. El Objetivo para un anunciante: que sus anuncios aparezcan en posiciones más “productivas”, es decir, las posiciones que más visibilidad tienen.

Para ello es necesario conocer, ¿Cómo se clasifican los anuncios por Google?

Vamos a diferenciarlos:

1. Anuncios orientados por palabra clave en sitios de búsqueda. Los anuncios aparecen en la parte destinada a publicidad dentro del buscador (en este caso Google).
2. Anuncios orientados por palabra clave en sitios de contenidos. Los anuncios aparecen únicamente en determinados sitios web que alojan publicidad Adwords.

Los criterios que determinan el ranking difieren según si son anuncios orientados por a sitios de búsqueda y anuncios orientados a sitios de contenido.

Nos referimos a:

1. El anuncio orientado por palabra clave en sitios de búsqueda. Los anuncios se clasifican en función del ranking, el anuncio con el Quality Score más elevado aparece en la primera posición, el segundo anuncio con el segundo ranking más elevado, en segunda posición y así sucesivamente. Para cada búsqueda que se realiza en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.
   1. Por una parte, calcula en función de la consulta, idioma, ubicación, hora del día, dispositivo, etc., cuál será el tipo de resultados que van a entregar y en qué orden los va a mostrar. (el algoritmo con el que se manejan tantas variables es secreto).
   2. Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus páginas de resultados (máximo de 11 anuncios en primera página), la posición de cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC).
2. El anuncio orientado por palabra clave en sitios de contenidos. Se determinan el ranking en función de la oferta de contenido, el nivel de calidad (que se calcula según el rendimiento anterior del anuncio en otras páginas similares), la calidad de la página de destino y otros factores de relevancia. Si el ranking de un anuncio orientado a sitios de contenido es mayor que el de todos los anuncios con los que compite, aparecerá este anuncio. El ranking de un anuncio orientado a sitios de contenido y la oferta de coste es por impresiones (CPM) el nivel de calidad se deriva de la calidad de la página de destino. Cuando decimos que el buscador Google trabaja de forma independiente para cada usuario, es porque no responde de la misma manera a la entrega de la publicidad para un usuario que para otro.

Es importante recalcar que cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás.

Aunque no es una ciencia exacta, sí que se conoce que para determinar el ranking Google ordena los anuncios según 3 factores:

1. Oferta de CPC, en función a la puja del anunciante (CPC).
2. Nivel de calidad de la palabra clave de las palabras clave, de la concordancia, del nivel de calidad.
3. Relevancia del anuncio, la palabra clave de la consulta de búsqueda y otros factores de relevancia.
4. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo)

Para ello baraja un gran volumen de información, que queda resumida en la siguiente lista:

1. Del usuario:
   1. Palabra clave/ cadena de búsqueda
   2. Idioma de la palabra clave
   3. Idioma del navegador
   4. Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
   5. Primera visita o usuario recurrente (cookies)
2. Del anuncio:
   1. Keyword que ha activado el anuncio
   2. Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
   3. Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
   4. Página de destino a la que apunta ese anuncio
   5. Conversiones
3. Del comportamiento del usuario:
   1. Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
   2. Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
   3. Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
   4. Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
   5. Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
   6. Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
4. De la página de destino:
   1. Tasa de rebote
   2. Tiempo en página
   3. Del website
   4. Número de páginas visitadas por usuario
5. Del website:
   1. Número de páginas visitadas por usuario
   2. Página de salida

De esto se desprende que, dado que el sistema de ranking utiliza la relevancia para determinar la posición del anuncio, los anuncios no quedarán excluidos de la primera posición únicamente debido al precio, sino que si se cuidan otros temas se puede obtener muy buena posición sin necesidad de pagar cifras astronómicas.

Cuanta mayor calidad tenga cada parte de esta ecuación mayor será el Ranking (QS) de posicionamiento de los anuncios (desde la oferta económica por palabra clave, la elección de estas palabras clave, la calidad del anuncio y de la url así como de la página de aterrizaje).