¿Cómo formular estrategias competitivas?

“Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento”

Las estrategias de crecimiento empresarial

Las causas que inducen a las empresas de distribución a crecer pueden ser múltiples: en primer lugar, la búsqueda de rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos estratégicos. En este sentido, la búsqueda de rentabilidades atractivas del capital invertido puede ser la causa del crecimiento mediante la introducción en otros formatos comerciales, sobre todo por empresas situadas en sectores maduros o en mercados saturados. Por otra parte, una empresa altamente rentable puede plantearse una estrategia de crecimiento debido a que estaría expuesta a un grave riesgo estratégico, ya que las empresas competidoras actuales o potenciales podrían en un futuro conseguir posiciones competitivas difícilmente atacables, lo que conllevaría la pérdida de esas altas rentabilidades.

En definitiva, si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece. Desde este punto de vista, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una empresa de distribución comercial:

1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato comercial en el mismo mercado, mediante los mismos productos o productos ligeramente alterados.
2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercados geográficos con el mismo formato comercial.
3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la compañía hacia actividades mayoristas y de producción.
4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en sectores de apoyo a la actividad comercial.

Estas cuatro estrategias no suelen utilizarse de forma exclusiva, sino que las empresas suelen aplicarlas de manera combinada. Además, estas estrategias se pueden desarrollar a través de dos alternativas: crecimiento interno u orgánico y crecimiento externo.

Formas básicas de crecer

Las estrategias de crecimiento pueden realizarse a través de un crecimiento interno u orgánico o un crecimiento externo. La elección de una u otra opción dependerá de diversos factores, como pueden ser, la fase del ciclo de vida de la fórmula comercial, la saturación del mercado, el nivel de competencia, la necesidad o no de un rápido crecimiento, la existencia o no de posibles colaboradores externos, el nivel de recursos y capacidades de la empresa, etcétera.

Crecimiento interno u orgánico

El crecimiento interno u orgánico consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos, nuevas plantas productivas, nuevas oficinas de representación, de la misma empresa, controlando perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos. También puede desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.

La estrategia de crecimiento interno ha sido la normal en la mayoría de los procesos de desarrollo empresarial, por lo que se le conoce como crecimiento natural. Algunas de las ventajas de este tipo de crecimiento son:

• Facilita la optimización de las localizaciones y de la distribución comercial
• Se crece en recursos de forma paulatina, por lo que la financiación del mismo es más cómoda y de puede optimizar la gestión del proceso
• Permite la adquisición de la tecnología más reciente, en especial cuando se trata de bienes de equipo.

Muchas empresas deciden crecer bajo este esquema, pero cada vez más, dados los procesos de concentración empresarial que vivimos, la tendencia es hacia el crecimiento no orgánico.

Crecimiento orgánico o externo

Se trata de la fórmula de crecimiento que más habitualmente podemos observar día a día en la prensa económica. Se basa en los procesos de fusiones, adquisiciones o alianzas, mediante los cuales se accede a un mercado a través de una empresa que se adquiere, con la peculiaridad de que se encuentra en funcionamiento, lo cual elimina algunos costes ocultos del crecimiento interno.

Cuando el sector en el que se encuentra la empresa está saturado o quiere introducirse en nuevos mercados rápidamente, el crecimiento externo puede ser la opción preferida. Así pues, el crecimiento externo se basa fundamentalmente en la compra de otras empresas o en adquirir participaciones financieras importantes de las mismas. En este sentido, en los últimos años se han producido compras y fusiones muy importantes en todos los sectores, uno de los más recientes del año 2010, es la fusión de British Airways y de Iberia, un proceso que ha llevado varios años hasta la firma del contrato definitivo.

El crecimiento externo se produce como consecuencia del control de una o más empresas en funcionamiento, bien a través de la simple asociación, como es una alianza, o mediante la adquisición de todo o parte de su patrimonio por medio de las acciones u otros títulos valores que forman su capital social. Este tipo de crecimiento se materializa, por lo tanto, adquiriendo las capacidades y recursos ya existentes, por lo que desde el punto de vista macroeconómico no representa un aumento de la inversión real ni un crecimiento de la oferta agregada, sino un simple traspaso de propiedad.

Ventajas e inconvenientes del crecimiento externo

Ventajas

• El crecimiento externo ahorra tiempo frente al interno ya que éste necesita tiempo para desarrollar los productos, levantar nuevas instalaciones, desarrollar nuevos canales de distribución o ser aceptado en el mercado.
• Puede ser la única manera de superar una barrera a la entrada ante la dificultad de desarrollar internamente las capacidades o los recursos necesarios para competir.
• Supone menos incertidumbre, pues tanto la inversión requerida como los resultados actuales son conocidos
• Al haber menos incertidumbre y menos riesgo, las alternativas de financiación del proceso son mucho mayores.

Inconvenientes

• Una adquisición es generalmente cara ya que gran parte del valor final de la empresa en funcionamiento está constituido por lo que se conoce como fondo de comercio. Al comprarlo, una parte de la rentabilidad futura ya se estará descontando en el valor de la compraventa con la subjetividad que conlleva valorarlo.
• A veces se compran activos innecesarios que vienen ligados a la empresa que se compra, lo cual limita la flexibilidad de la empresa para tomar decisiones
• El problema de integración de dos organizaciones y sus culturas puede ser un freno importante que deteriore los resultados previstos en una fusión o adquisición
• La legislación antimonopolio, que, en el caso de Europa, viene dirigida por el Tribunal de Defensa de la Competencia, puede limitar las posibilidades de este tipo de crecimiento.

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