¿Cómo conocer mejor a tus clientes?

Además de conocer su mercado, el vendedor ha de conocer al cliente al que se dirige, que es la razón de ser de la compañía. El cliente está cada vez más formado e informado, por lo que el asesor debe dar respuesta a sus crecientes demandas con el mismo grado de información y de una manera personalizada y con un compromiso formal.

Es positivo que este conocimiento abarque todas y cada una de las características que sean de interés para los vendedores, de manera que pueda profundizar en su entendimiento y en el proceso por el que pasa antes de tomar la decisión final.

Clasificación de los clientes.

La tipología de clientes de una empresa varía según el sector en que ésta se desenvuelva, pudiendo ir desde clientes directos al ámbito industrial a clientes finales del canal gran consumo.

En el manual de ventas se diferencian tantos tipos como sea necesario, para que el vendedor se familiarice con los conceptos y sea consciente de dicha distinción.

Una práctica muy común es clasificarlos en tres categorías (A, B, C) en función del volumen de compra, y asignarles un nombre simbólico que los vendedores recuerden fácilmente y con el que se sientan cómodos.

El sistema ABC clasifica los clientes de mejor a peor:

1. A corresponde a los clientes que generan el 60% de las ventas
2. B a los que generan el 30% siguiente
3. C que es el correspondiente al 10%

Este tipo de clasificación, si bien es simple, permite tener una segmentación por volumen de ventas o beneficio para así poder priorizar y optimizar los recursos y las acciones a llevar a cabo.

Esta forma de clasificar a los clientes es la conocida regla de Pareto, que indica que el 20% de los clientes de la compañía son los que generan el 80% de las ventas, lo cual es similar al mecanismo anterior.

Recuperación de clientes.

La recuperación de clientes perdidos puede ser tratada en el manual como una cuestión estratégica, ya que no sólo es ventajoso captar y fidelizar a los clientes habituales, sino que los clientes antiguos son una interesante opción que aumenta las oportunidades de la cartera de cada vendedor.

El vendedor deberá utilizar las herramientas que la empresa pone a su disposición para recuperar aquellos clientes estratégicos o de valor que ha perdido.

El manual de ventas.

“Con el manual del vendedor se pretende ofrecer una guía que ayude al vendedor a conseguir una mayor eficacia y resultados positivos en su trabajo, con la inmediata repercusión en la rentabilidad de la empresa.”

El manual del vendedor debe ser un documento vivo, actual y de consulta. No se trata de alabar los logros alcanzados, sino que su enfoque sea eminentemente práctico. No puede considerarse como documento cerrado, ya que el propio dinamismo de la empresa, así como la evolución que experimente el mercado, irán indicando una serie de cambios que han de ser introducidos en el momento que se considere oportuno.

El objetivo prioritario que tiene la compañía al poner en manos del vendedor el manual es beneficiarle a nivel personal, ya que se le ofrecen, de forma organizada y conjunta, las diferentes normas, precisas y concretas y útiles para desarrollar con éxito su labor profesional. En él se deben encontrar todas las normas, sugerencias y temas de marketing para el desarrollo satisfactorio de la labor diaria.

El manual del vendedor es necesario en todas las empresas que comercialicen productos o servicios, especialmente aquellas que disponen de una amplia red comercial y en las que es difícil conocer, controlar e incentivar al equipo humano. El manual del vendedor debe suplir ese contacto diario con el staff directivo que sería deseable en cualquier red de ventas.

Por su carácter flexible y dinámico, los objetivos del manual variarán según las prioridades que tenga cada empresa, las características del producto y del mercado al que va dirigido. Cada compañía incluirá en el manual los contenidos que considere oportunos, siempre y cuando englobe todo aquello que repercute en el mejor cumplimiento del trabajo diario y la actividad en general.

En términos globales, los objetivos del manual son los que se exponen a continuación:

1. Transmitir la filosofía de negocio
2. Especificar el concepto de atención al cliente propio de la actividad, y que deberá desarrollar el asesor
3. Presentar y especificar todo tipo de acciones comerciales que el vendedor ha de desarrollar para una gestión correcta

Estructura del manual.

Dado el dinamismo del entorno en el que se va a mover la empresa, con nuevos productos y servicios, aplicación de nuevas tecnologías, como la informática y las comunicaciones, y en una situación económico-social cambiante, debemos hacer un manual que fácilmente sea actualizable y permanezca siempre vivo.

Al ser una herramienta eminentemente práctica, dinámica y flexible, el documento será actualizado cuando la empresa lo estime oportuno a través de comunicados internos, que deben llegar a todos en el menor tiempo posible.

Estas características hacen pensar en la necesidad de crear un material escrito presentado en tantos cuadernillos como capítulos existan o, de forma más operativa, en una carpeta de anillas con cada uno de los apartados encuadernados separadamente.

Lógicamente si el soporte es informático, ha de tener un formato atrayente, informativo e intercambiable. Cosa importante es remarcar que la web de la compañía no es sustituta del manual.

El lenguaje utilizado será coloquial y amable, utilizando la tercera persona e involucrando permanentemente al lector en el contenido. Dispondrá de espacios en blanco, por ejemplo, en los márgenes y lugares internos, para ir haciendo anotaciones o referencias y aclarar el espacio visual. Presentará también dibujos o viñetas que ilustrarán actitudes, presentaciones.

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