¿Qué es el Benchmarking?

La aplicación del benchmarking en el sector de hotelero consistiría en realizar una comparación de los procesos propios con respecto a otros hoteles que se consideren como los mejores y que realicen una actividad similar. Una vez determinadas esas ventajas, el siguiente paso consistiría en tratar de implementarlas mejorándolas.

Fases del proceso de benchmarking:

1. Identificación de la competencia. El hotel se comparará con aquellos que tienen productos similares. La evaluación comparativa se debe realizar en función de los factores principales que determinan la elección del hotel por parte del cliente: la ubicación, el precio, los servicios que ofrece, las acciones de marketing que realiza, etc.
2. Realizar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) con respecto a la competencia.
3. Implementar y mejorar aquellas ventajas que sean idóneas para la empresa. Por otra parte, este análisis dará un mayor conocimiento del posicionamiento actual del hotel para realizar una mejor política de marketing.
4. Análisis de precios y cuota de mercado para determinar las estrategias de la competencia. En muchos casos, esa información será confidencial por lo que se tendrá que acudir a fuentes indirectas. En el caso del precio existen empresas en Internet denominadas Shoppers que realizan una comparación de precios en tiempo real como, por ejemplo:

RATETIGER – TRAVELCLICK

Medir la cuota de mercado o “market share” con respecto a la competencia. Utilizamos las siguientes variables denominadas Key Performance Indicators (KPI):

1. Índice de Penetración de Mercado o MPI (Market Penetration Index)
2. Índice Medio de Precio o ARI (Average Rate Index)
3. Índice de Ingreso Generado o RGI (Revenue Generation Index)

Para la obtención de estos datos también existen empresas especializadas como, por ejemplo:

HOTSTATS – STR

Con el análisis del “Market Share” se puede ver nuestro posicionamiento en el mercado. Sirve para comparar nuestra productividad con la de nuestros competidores.

Las variables utilizadas:

1. Porcentaje de ocupación
2. Precio Medio
3. RevPar

Cuota de Mercado o “Fair Market Share” es el porcentaje de mercado que corresponde a cada hotel según su capacidad y dentro del grupo de competidores.

La fórmula es:

1. Nº total habitaciones hotel
2. Nº total habitaciones del grupo de competidores

Cuota de Mercado Actual, o “Actual Market Share” es el porcentaje real de mercado que cada hotel absorbe dentro del grupo de competidores de acuerdo con el número de habitaciones vendidas.

La fórmula es:

1. Nº total de habitaciones vendidas
2. Nº total de habitaciones vendidas del grupo de competidores

Los tres índices siguientes muestran cómo se está comportando el mercado de manera que nuestro objetivo siempre debe ser llegar como mínimo a uno:

MPI. Market Penetration Index

Muestra el comportamiento en laocupación dentro del mercado que nos corresponde. Si es menor de uno, significa que se está por debajo del potencial y si es superior a uno quiere decir que estamos absorbiendo negocio de otros hoteles.

Actual Market Share - Fair Market Share

ARI. Average Rate Index

Muestra el resultado con respecto al precio de la habitación comparándolo con la media de los precios medios de los competidores.

Precio medio de habitación - Precio medio de los competidores

Revenue Generation Index

Es la combinación del MPI y ARI. Si el índice igualara o superara el uno, significa un perfecto posicionamiento en el mercado.

Average Rate Index X Market Penetration Index