La situación actual del mercado hotelero español

Actualmente, el sector hotelero está inmerso en profundas transformaciones derivadas de los cambios sociales y tecnológicos que están aconteciendo en España. Innovaciones que afectan a la gestión y prestación del servicio, al modo de comercializar el producto hotelero e, incluso, a nuevas propuestas de productos.

1. Las innovaciones de proceso están relacionadas con el proceso de producción de productos y servicios hoteleros y se ven provocados por los cambios en los hábitos de consumo de los clientes y la aparición de nuevas herramientas de gestión, basadas fundamentalmente en la utilización de tecnología.
2. Las innovaciones de producto hacen referencia a todos los nuevos productos y servicios que comienzan a demandar los clientes y que los hoteles deben plantearse a la hora de determinar sus estrategias de inversión.

Innovaciones de producto.

El cambio de mentalidad experimentado por los turistas actuales más activos y más cultos que buscan una vivencia o experiencia en sus vacaciones ha provocado que el modelo turístico tradicional español (las tres “S”: sun, sea and sand) tenga un nuevo componente: la experiencia.

Este hecho ha causado una reorientación del producto turístico español que ha desembocado en el desarrollo de nuevos productos: turismo cultural, rural, activo, etc. y, por ende, del producto hotelero en los siguientes aspectos:

1. Personalización del servicio.
2. Oferta de servicios adicionales al alojamiento.
3. Tematización de los hoteles, etc.

La desestacionalización de la demanda.

Si bien es cierto que existe una gran estacionalidad en la oferta en el sector hotelero español debido a las condiciones climáticas en la actualidad se observa un descenso de la misma motivada por las siguientes causas:

1. En primer lugar, la fragmentación de las vacaciones es un hecho de constatada tendencia en los turistas del siglo XXI, que tienen mayor poder adquisitivo y menor posibilidad de disfrutar de unas prolongadas vacaciones. Los “shortbreaks” o los “ciytbreaks”, estancias de fin de semana, se han puesto de moda. El resultado de la adaptación de la oferta a los deseos de los turistas ha provocado:
   1. La aparición de las Compañías de Bajo Coste o “low cost”.
   2. El desarrollo de nuevos productos “complementarios” al turismo rural, cultural y de aventura.
2. Y, en segundo lugar, el cambio climático ha influido en una subida de las temperaturas y ha reducido el periodo invernal. Por contra, hay que señalar que este “cambio” está perjudicando gravemente el turismo de nieve en nuestro país.

El modelo “Todo Incluido”.

El “todo incluido” es una modalidad de viaje turístico que se caracterizada por la integración de servicios turísticos en un único producto. Ha crecido en España en estos últimos años debido, principalmente, a la creciente demanda de este tipo de viaje por parte de los turistas.

Ha suscitado enorme polémica en España por dos razones principales:

1. El tipo de hotel de costa que impera en España no es el gran “resort” con una amplia oferta de servicios por lo que es muy difícil competir en este modelo con otros países de nueva planta hotelera.
2. La presión de la oferta complementaria para luchar contra este modelo por el perjuicio que les supone su implantación.

Existen dos modalidades de “todo incluido”:

1. Servicios básicos que demandan los clientes de bajo poder adquisitivo que quieren viajar con el precio ya cerrado.
2. Los servicios a los que accede el cliente son muy variados y de gran calidad.

Innovaciones de proceso.

El precio ya no constituye la variable fundamental en la comercialización de los productos nacionales, sino que se produce una reorientación hacia una relación calidad-precio más equilibrada. De este modo, la aplicación de la calidad total como método enfocado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, se configura como una de las herramientas principales al servicio de la gestión.

La actual creación de un Comité Internacional de Servicios Turísticos en el ámbito de ISO cuya presidencia será ostentada por España tendrá como objetivo crear unas normas internacionales basadas en la actual normativa española ya que España es el país que más ha avanzado en sistemas específicos de calidad.

Otro objetivo importante es la conversión de las normas “Q” privadas en normas públicas UNE (Una Norma Española). Todo este esfuerzo, unido a la inversión continuada en promoción intentará posicionar la marca “Q” como la más poderosa garantía de calidad de los hoteles españoles.

Internacionalización y concentración.

La internacionalización avanza hasta su consolidación definitiva y alcanza a todos los sectores del turismo, pero principalmente, a las cadenas hoteleras. El proceso, que se inició en la década de los ochenta, tuvo su apogeo entre los años 1993 y 1999, periodo en el que el número de alojamientos se triplico, y ha continuado hasta la actualidad.

Tres han sido las causas principales de esta internacionalización:

1. La saturación de plazas de algunos destinos españoles, sobre todo en la costa.
2. El alto precio del suelo.
3. El aumento de la competencia de otros países principalmente del norte de África, Mediterráneo y Caribe.

Innovaciones en la comercialización.

1. La distribución: Las razones de este espectacular crecimiento según un estudio son:
   1. El buen comportamiento de la actividad turística de los españoles.
   2. La rápida penetración de Internet en los hogares.
   3. El inicio de la venta electrónica por parte de nuevas empresas de distintos sectores.
   4. La generalización de ofertas y descuentos por la compra a través de la Red.
2. La comunicación: Actualmente, las empresas turísticas y las hoteleras, en particular, están percibiendo la importancia que cobra la llamada “publicidad contextual” o “publicidad inteligente”.

Indicadores de la demanda.

El resultado de los distintos factores exógenos anteriormente citados queda plasmado en la evolución de los principales indicadores de la demanda turístico-hotelera.

La evolución de algunos de los indicadores que inciden en la demanda hotelera son:

1. Entrada de turistas por país de residencia
2. Medios de transporte – pasajeros transportados por AENA
3. Ingresos y pagos por turismo
4. Gasto turístico
5. Viajeros (residentes y no residentes en España
6. Pernoctaciones (residentes y no residentes en España)
7. Las estancias medias

Indicadores de ingresos.

1. Ocupación: En la última década, podemos distinguir dos etapas en la evolución de la ocupación en el mercado hotelero español:
   1. Periodo 2000-2007/2008, marcado por un entorno macroeconómico favorable, con abundante liquidez en los mercados financieros y con un crecimiento sostenido de los precios en el mercado inmobiliario que en su conjunto han contribuido una situación de sobreoferta de capacidad hotelera en el mercado español.
   2. Desde el año 2007/2008, los efectos en un primer momento del menor crecimiento económico, de la irrupción de la crisis financiera global e inmobiliaria en el mercado nacional y, en segundo momento los efectos de la entrada en recesión de las principales economías emisoras de turistas a España y de los riesgos sistémicos de numerosos países de la zona euro (Irlanda, Grecia, Italia, Portugal y España ), han tenido consecuencias negativas directas en el número de viajeros llegados a España, en el gasto turístico y por ende en los niveles de ocupación hotelera.
2. Evolución del índice de Precios Hoteleros IPH: La evolución del IPH nos muestra tres grandes etapas:
   1. Hasta finales del año 2007 y principios del año 2008, el sector vivió una fase expansiva de precios.
   2. Periodo 2009-2010, los precios hoteleros se contrajeron.
   3. Periodo 2011-2013, los precios se estabilizaron en los mismos niveles de 2010.
3. Evolución del ADR y RevPAR (2008-2013): Por segmentos de categorías (de 3, 4 y 5 estrellas) a nivel nacional, vemos como el segmento de 5 estrellas es el que más rápido se ha recuperado su RevPAR.
4. Ingresos hoteleros: El resultado de la evolución de los principales indicadores de demanda e ingresos anteriormente comentados queda plasmado la aproximación a los ingresos del sector hotelero que realiza la publicación DBK.
   1. El sector hotelero ha vivido una fase expansiva crecimiento en sus ingresos hasta el año 2007-2008.
   2. Con la llegada de la crisis financiera global y el debilitamiento de la economía doméstica y de los principales países emisores los ingresos del sector cayeron durante el año 2009.
   3. A partir del año 2010 se inicia la senda de la recuperación, alcanzando una facturación €10.700 millones en 2010 y €11.600 en 2011, con un crecimiento del 6,5% y 8,4%, gracias a la recuperación de la actividad económica a escala internacional, las tensiones socio-políticas en los destinos competidores de Norte de África y Mediterráneo Oriental y el esfuerzo en precios realizado por los empresarios del sector al objeto de mejorar los niveles de ocupación.
   4. Además, los datos que, de 2013, muestran un crecimiento del 10,1% y de 5,3% para los segmentos vacacional y urbano.
   5. Se observa que la distribución de la facturación entre el segmento vacacional y el segmento urbano ha sido en promedio 67% vacacional y 33% urbano para el periodo 1999-2010 (DBK, 2001-2011).