Indicadores relacionados con los clientes y el proceso interno

Indicadores relacionados con los clientes

Las empresas normalmente realizan un estudio del mercado en el cual van a operar y, mediante lo que se denomina plan estratégico de marketing, fijan los segmentos del mercado y el tipo de clientes a los cuales van destinados sus productos o servicios.

Estos segmentos representan la fuente de ingresos de la empresa. Una vez que la empresa ha identificado y seleccionado sus segmentos de mercado, fija los objetivos y los planes de acción para alcanzarlos. Los indicadores de uso más frecuente relacionados con este punto tienden a exponer la cuota de mercado, la satisfacción y la retención de los clientes.

Indicadores centrales del cliente

Comprenden a todo tipo de empresa y están referidos a:

Cuota de mercado: Refleja la proporción de ventas en un mercado dado que realiza la empresa o una unidad de negocios. Mediante las asociaciones empresarias, las estadísticas de organismos del gobierno y otras fuentes públicas y privadas se puede obtener información sobre el total del mercado.
Incremento de clientes: Mide la tasa en que la empresa o unidad de negocios atrae o gana nuevos clientes o negocios. El incremento de clientes puede medirse, ya sea por el número de clientes, o por las ventas totales a los nuevos clientes.
Retención de clientes: En este caso el indicador sigue la pista de los clientes para ver si la empresa o unidad de negocios retiene o mantiene las relaciones existentes con sus clientes. Las empresas que pueden identificar fácilmente a sus clientes (distribuidoras y mayoristas, editoriales, empresas industriales, etc.) pueden medir la retención del cliente de período a período.
Satisfacción del cliente: Evalúa el nivel de satisfacción de los clientes. Las medidas de satisfacción del cliente proporcionan información sobre el desempeño de la empresa. Algunas empresas importantes, en su carácter de clientes, proporcionan en forma voluntaria a sus proveedores evaluaciones sobre la atención. Por ejemplo, Ford concede reconocimientos y premios a sus proveedores más valorados.

La técnica más utilizada para medir la satisfacción del cliente es la encuesta. Las encuestas pueden ser telefónicas, personales, por correo o correo electrónico, a través de redes sociales, netnografia, la investigación de mercados ha avanzado en soportes. En muchos casos para realizar las encuestas se recurre a empresas especializadas con conocimientos técnicos en entrevistas, en psicología, estadísticas, etc.

Se detallan a continuación algunos de los indicadores más frecuentes utilizados por el marketing y su relación con los clientes:

Indicadores relacionados con el proceso interno

En la mayoría de las empresas, los sistemas de medición de su actuación se centran en la mejora de los procesos existentes. Las empresas miden los resultados de los procesos con indicadores referidos a la Cumplimentación de pedidos, aprovisionamiento y control de la producción, reducción de costes. etc.

Hay que considerar que los clientes cuando ordenan un pedido a una empresa, normalmente, establecen una serie de requisitos para su adquisición. Por consiguiente, para satisfacer al cliente, es primordial que la empresa identifique claramente los procesos internos relacionados con los requisitos fijados a fin de asegurar su eficiencia operativa para poder cumplimentarlos.

Si se tiene en cuenta que actividades como: mejorar la calidad, reducir los tiempos de los ciclos, aumentar los rendimientos o reducir costos, se realizan en la mayoría de las empresas, se puede afirmar que las mismas no garantiza estar en mejores condiciones que la competencia.

Por tal motivo, en la actualidad la actividad que puede dar una estrategia y ventaja competitiva a la empresa respecto de la competencia es la relacionada con la innovación y desarrollo de los productos/servicios que tienden a anticiparse a las expectativas del cliente.

Para la organización de los indicadores relacionados con los procesos internos es conveniente tener en cuenta:

La Innovación: identificando las necesidades actuales y futuras para desarrollar nuevas soluciones que satisfagan esas necesidades.
Los procesos operativos: para mejorar los procesos existentes y reducir los costos.
Los servicios postventa: ofreciendo servicios y garantías que añadan valor al servicio brindado al cliente. Por ejemplo, algunas empresas ofrecen garantías adicionales o alargan los plazos a los normales de plaza.