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¿Qué es una encuesta de satisfacción?

¿Qué es una encuesta de satisfacción?

Ofrecer un buen servicio al cliente es muy importante porque puede marcar la diferencia de un negocio con respecto al de la competencia. Puede ser la razón por la que un cliente se incline hacia nosotros o hacia nuestros competidores.Un aspecto crucial para mantener o incrementar la satisfacción del cliente es realizar encuesta de satisfacción de forma periódica.

La encuesta de satisfacción es una herramienta de recogida de datos que nos ayuda a conocer la opinión e impresiones, cualitativas y cuantitativas, de nuestros clientes. También nos permite analizar otros aspectos como su experiencia de compra, sus impresiones y valoraciones de la marca y del servicio, etc. Con esta herramienta extraemos conclusiones y resultados, a partir de los cuales elaboraremos estrategias de marketing adecuadas. Una encuesta de satisfacción tiene que servir para tomar decisiones a corto, medio y largo plazo.

En general, los objetivos que persigue la encuesta de satisfacción de clientes son:

  1. Conocer el nivel de satisfacción delos clientes.
  2. Entender sus necesidades.
  3. Obtener la información necesaria para mantenerlos satisfechos.
  4. Detectar áreas de mejora concretas.
  5. Comprender los factores que fortalecen la relación con los clientes.
  6. Objetivos más específicos como:
    1. Entender las expectativas de los clientes
    2. Saber si recomendarían el producto o servicio
    3. Conocer los puntos fuertes y los puntos débiles
    4. Obtener información descriptiva de los clientes que permita segmentarlos

Las encuestas de satisfacción al cliente se han convertido en una herramienta muy utilizada por las empresas debido a la versatilidad que presentan para publicarse en una web, blog e incluso redes sociales, y a las ventajas que ofrecen, son, destacando entre otras:

  1. Ayuda a retener a los clientes actuales y a captar nuevos clientes.
  2. Los clientes se sienten parte de un proceso de mejora continua y les gustará sentir que su opinión es útil.
  3. Ayuda a establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes está enfocado a satisfacer al cliente.

Un aspecto crucial de las encuestas de satisfacción al cliente reside en la forma en la que son diseñadas. Es muy importante diseñar una encuesta breve y dinámica; en caso contrario, corremos el riesgo de no conseguir información útil debido al aburrimiento que puede experimentar el encuestado y que le puede llevar a no terminar la encuesta. Si queremos obtener un alto índice de respuesta, será mejor diseñar una encuesta corta y simple.

Los pasos para elaborar una encuesta de satisfacción del cliente son:

  1. Definir el objetivo de la encuesta: debemos identificar qué información nos gustaría recabar del cliente (por ejemplo: el servicio brindado por el personal, la rapidez del servicio, tiempos de espera, aspecto de las instalaciones, reclamaciones, etc.).
  2. Definir la escala de medición: debemos determinar la escala a utilizar en la encuesta. Podemos seleccionar una o varias escalas dentro de la misma encuesta. La selección de la escala a utilizar determinará en gran medida las preguntas, la distribución de la encuesta y cómo se recogerán los datos.
  3. Definir el número y tipo de preguntas: no existe un número ideal de preguntas para una encuesta, pero debemos recabar toda la información que necesitemos para cumplir los objetivos anteriormente marcados. Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
  4. Realizar pruebas: es aconsejable llevar a cabo una serie de pruebas antes de lanzar la encuesta final al cliente con el fin de identificar posibles errores tales como preguntas que pudiesen no ser claras o entendibles.
  5. Recopilar respuestas: una vez realizados los pasos anteriores, estamos en condiciones de enviar la encuesta a nuestros clientes. Podemos hacerlo mediante el envío de e-mails, publicación de la encuesta en una web, en las redes sociales, mediante códigos QR, etc.
  6. Analizar los resultados: uno de los pasos más importantes ya que requiere analizar la información recibida de forma minuciosa y precisa. Podemos ayudarnos de herramientas informáticas tales como el SPSS, el Excel... o dejarlo en manos de empresas especializadas.
  7. Implementación de acciones: una vez analizados los datos, será necesario tomar las decisiones oportunas y ejecutarlas.

Aspectos clave y tipos de encuestas.

A la hora de diseñar la encuesta de satisfacción, es muy importante tener en cuenta los siguientes factores o aspectos clave:

  1. Segmentación: consiste en definir correctamente el target de la acción y segmentar correctamente la base de datos. Para ello analizaremos qué datos disponemos de nuestros clientes y definiremos con la máxima exactitud posible el perfil seleccionado ya que, obviamente, no le vamos a encujar la encuesta a toda la base de datos. Esta segmentación condicionará el contenido, enfoque y tono de la encuesta de satisfacción.
  2. Diseño de las preguntas: es muy importante saber qué dato queremos conocer, seleccionar la pregunta ideal y determinar cómo formularla para que el cliente responda de manera más fácil posible.
  3. Focalización: las encuestas deben centrarse en un tema u área concreta para sacar el máximo partido y no dispensar al cliente.
  4. Materialización: cómo materialicemos la encuesta también es un factor decisivo. El diseño, la creatividad, la usabilidad, el lenguaje y tono correctos, la simplicidad... harán que la encuesta sea atendida en mayor o menor grado.

En general, podemos diferenciar tres formas de realizar las encuestas de satisfacción:

  1. Presencial: este tipo de encuestas tiene un índice de respuestas mayor, aunque también puede tener un sesgo elevado en función del lugar y preguntas seleccionado. El coste suele ser elevado.
  2. Online: más económicas que las anteriores, incluso gratuitas en algunos casos. El índice de respuesta suele ser menor. Existen diferentes alternativas:
    1. E-mailing.
    2. Redes sociales.
    3. Formulario en el sitio web.
    4. A través del dispositivo móvil.
  3. Telefónicas: tipo de encuesta directa, de alto coste y respuesta más baja por la saturación de campañas de telemarketing. En ocasiones, sino está diseñada correctamente, puede ser contraproducente para el cliente por la saturación de llamadas que recibimos diariamente por parte de servicios de atención al cliente y venta directa.
  4. Dispositivos móviles o digitales: el avance y desarrollo de nuevas tecnologías posibilitan poder ubicar en puntos específicos dispositivos móviles o digitales con sencillas encuestas de satisfacción.

Modelos de medición.

Existen multitud de modelos para poder evaluar la calidad percibida por los clientes, en la Guía de orientación para la realización de estudios de análisis de la demanda y de encuestas de satisfacción, elaborada por el Ministerio de Administraciones Públicas.

Nosotros solo nos vamos a enfocar en los más importantes y utilizados:

  1. El modelo Servqual fue desarrollado por Zeithlam, Parasuraman y Berry en 1988. Se trata de un instrumento que permite medir la calidad de un servicio basado en un cuestionario con 22 ítems agrupados en 5 categorías, aplicables prácticamente a cualquier servicio. Dichas categorías son:
    1. Tangibilidad: facilidades físicas, materiales y aspecto del personal.
    2. Fiabilidad: capacidad para cumplir con lo prometido y hacerlo sin errores.
    3. Capacidad de respuesta: voluntad de ayuda a los clientes y proporcionar un servicio rápido y ágil.
    4. Seguridad: conocimiento y profesionalidad de los empleados y su capacidad para inspirar confianza y seguridad.
    5. Empatía: atención esmerada e individualizada.

En cada ítem se calcula la diferencia entre la percepción y las expectativas, dando lugar a: medida Servqual (satisfacción) = percepción - expectativa.

De esta manera, podemos hablar de:

  • Clientes satisfechos: cuando la percepción es mayor que la expectativa (medida Servqual mayor que cero).
  • Clientes insatisfechos: la percepción es menor que la expectativa (medida Servqual menor que cero).
  1. El modelo Servperf fue desarrollado por Cronin y Taylor en 1992 a través de un estudio empírico del que se deduce que el modelo Servqual no es el más adecuado para medir la calidad del servicio. Este modelo utiliza los mismos ítems que el modelo Servqual pero se diferencial en que no obliga al encuestado a responder dos veces a cada ítem. El modelo Servperf utiliza exclusivamente la percepción como mejor aproximación a la satisfacción.

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