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¿Cuáles son las funciones del community manager?

¿Cuáles son las funciones del community manager?

El desarrollo de los Medios de Comunicación Sociales (Social Media) ha ido acompañado de una penetración de dichos medios en el ámbito de la empresa. Esta web social ha transformando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes actuales y potenciales.

La función del Community Manager, cuya labor es la gestión de las comunidades de la empresa para “conocer y controlar los flujos de información y opinión que se generan sobre ella, con el objetivo de consolidar la marca o negocio”.

Entre sus funciones destacan:

  1. Comunicarse
  2. Compartir
  3. Colaborar
  4. Confiar

La nueva figura del Community Manager puede ser definida como “la voz de la empresa en el entorno digital”.

El Community Manager.

Según la definición que hace la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online), un Community Manager (CM) es: “Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes”.

También AERCO define: “Aquel que se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa.”

Así pues, el CM refleja y gestiona la presencia de la marca en Internet, permitiendo entrar en conversación, de manera natural, con los usuarios en los espacios virtuales.

Es por esta labor que desempeña, que un CM debe ser:

  1. Organizado
  2. Resolutivo
  3. Tener pasión por la tecnología
  4. Saber trabajar en equipo
  5. Empático
  6. Moderador
  7. Asertivo
  8. Creativo
  9. Tener grandes dosis de Sentido común

Antes de que un especialista en Social Media se adentre en las tareas de gestión de Redes sociales, debe analizar el punto de partida y establecer una estrategia.

Para ello:

  1. Deberá conocer a la empresa y su competencia: La labor como CM es desarrollar una estrategia de comunicación digital, por eso lo primero que un CM debe conocer sobre la marca es:
    1. ¿A qué se dedica?
    2. ¿Tiene un sitio?
    3. ¿Qué aparece en los resultados de búsqueda?
    4. ¿Cuál es su reputación online?
    5. ¿Qué perfiles y presencia tiene en las redes sociales más populares?
    6. ¿Qué está haciendo la competencia?
    7. Tendencias del mercado.
  2. Deberá marcar cuál es el objetivo de la marca en el Social Media: El objetivo que la marca se fija en las redes sociales es muy importante de conocer, en base a él se formará la estrategia de comunicación. La mayoría lo que pretenden es tener presencia, estar donde están todos. Pero el Social Media ofrece mucho más que eso y el CM debe comunicarlo dentro de la empresa para generar un objetivo conjunto.

Veamos algunos ejemplos de acciones y objetivos que pueden fijarse para la estrategia de Social Media y para qué tipo de empresas pueden aplicar correctamente:

  1. Escuchar al cliente, un buen ejemplo para este objetivo es la empresa norteamericana GAP, que cuando diseñó su logo, no tuvo en cuenta la opinión de su comunidad, Facebook y Twitter.
  2. Canal de Atención al cliente, los medios tradicionales como Call Centers siguen siendo imprescindibles en el servicio de atención, si bien es cierto que en ocasiones es un canal poco personalizado.
  3. Promocionar nuevos productos, utilizar los canales sociales para que la marca haga investigación de mercado en una comunidad para probar y testar nuevos lanzamientos, así como para promocionar contenido viral que informe de nuevos productos y genere expectación.
  4. Dirigir tráfico a la web, un claro ejemplo pueden ser las redes sociales de cualquier periódico, que lanza en sus comunidades las noticias relevantes junto con la url, para que aquellos lectores que se encuentren interesados vayan a la página principal y se puedan seguir informando.
  5. Aumentar las ventas, en algunos casos, no solo la empresa puede desprender medios para aumentar las ventas, sino también establecer un canal de venta directa a través de redes sociales.

Estos y otros muchos objetivos deben ser fijados con anterioridad por la dirección de la empresa, conjuntamente con el especialista en Social Media, respondiendo a las preguntas:

  1. ¿Cuál es el objetivo fijado para las Redes Sociales?
  2. ¿Cuál es el público objetivo?
  3. ¿De qué presupuesto se dispone?

Una vez conocida esta estrategia, el CM desempeñará su trabajo para lograr los objetivos gracias a las distintas herramientas sociales de las que dispone.

El CM está obligado a aportar valor a la empresa, en distintas áreas:

  1. Marketing
  2. Comunicación
  3. Publicidad
  4. RRPP
  5. Talento
  6. Estrategia
  7. I+D+i

Funciones y responsabilidades de un Community Manager.

El potencial del papel que realiza el Community Manager, dentro de una empresa, reside en conseguir establecer una relación de confianza con los simpatizantes de la marca, recogiendo el feedback de los mismos y proponiendo mejoras internas a la organización, basadas en la información conseguida.

Así pues, según Connie Besson, el Community Manager tiene la función de ser la voz de la empresa de puertas afuera, y la voz del cliente de puertas a dentro de la empresa.

Implícitamente quedan definidas las funciones del CM, que son muy amplias y variadas, y pasan por ser:

  1. Comunicar: Explorar las posibilidades para fomentar la comunicación entre la marca y las personas para crear comunidad.
  2. Monitorizar: Informarse sobre los temas de interés de la comunidad, leer blogs, participar en foros y monitorizar todos los medios en donde existan conversaciones relevantes.
  3. Creatividad: La cantidad de información que circula en la red es tan excesiva que su labor es tener la suficiente creatividad para captar la atención de las personas.
  4. Generar reportes: Para comunicar de forma interna todos los factores claves para mejorar las estrategias de comunicación, marketing o publicidad de la empresa.
  5. Proveedor de contenido de interés: Para la comunidad y utiliza todos los medios posibles para mantener el interés y la fidelidad.
  6. Busca líderes: Capaz de identificar y reclutar a estos líderes potenciales, no sólo entre la comunidad sino, sobre todo, dentro de la propia empresa.

A su vez, las responsabilidades que recaen sobre él es la de humanizar la imagen de la empresa, proporcionando información a muchos departamentos internos sobre relaciones públicas, marketing, soporte técnico, desarrollo de nuevos productos/servicios, etc.:

  1. Comunicarse de manera creativa y proactiva con los clientes.
  2. Servir como punto de contacto para los clientes.
  3. Identificar y analizar los problemas, patrones y tendencias en las solicitudes de los clientes y el rendimiento de los productos/servicios.
  4. Transferir la información a los departamentos correspondientes para que puedan responder en consecuencia:
    1. Errores a la garantía de calidad.
    2. Nuevas ideas para el desarrollo de productos.
    3. La eficacia de mensajería para la comercialización.
    4. Tomó nota de las preguntas más frecuentes.
    5. La identificación de los contenidos generados por el usuario.
  5. Crear contenido relevante en blog, artículos, podcasts, videos y screencasts (en los medios de comunicación que la empresa desea utilizar).
  6. Establecer métricas e informar sobre ellas, incluyendo recomendaciones.
  7. Identificar a los defensores de la marca para colaborar con ellos.
  8. Escalar los problemas de forma proactiva, las observaciones, oportunidades y perspectivas para el equipo ejecutivo.
  9. Mantente al día sobre las nuevas herramientas de medios sociales, las mejores prácticas y cómo las organizaciones y otras empresas están utilizando, por lo que la empresa puede seguir siendo los primeros en adoptar estas tecnologías.
  10. Participar en la creación de redes profesionales, siguiendo los blogueros y escritores prominentes en línea y asistir a los eventos.

Actuación del CM dependiendo del tipo de cliente y de la metodología utilizada:

Cliente externo

Escuchar

Conversar

Co-creación

Cliente interno

Coordinar

Gestión del conocimiento

Pertenencia

 

Herramientas operativas

Cambio cultural

Pasos a seguir de todo community manager:

  1. Identificar. El target de los usuarios que intervienen la comunidad de la empresa:
    1. Pasivos: se mantiene en el anonimato, suelen ser usuarios reales de las marcas que quiere saber qué pasa con sus marcas favoritas.
    2. Activos: pasan mucho tiempo conectados a las comunidades, comentan las actualizaciones contantemente y pueden ser:
      1. Conectores: tiene valor como socializador de la información, no corresponde al verdadero experto y depende de que otros generen ese contenido fuente. Son transmisores de la información.
      2. Creadores: crean contenido de calidad que tiene directa relación con el tema de la comunidad.
      3. Expertos: conocen mucho la marca, el producto, la competencia, etc. Suelen ser críticos, pero también suelen aportar cometarios de mucho valor. Son los primeros en exponer, mojarse, plasmar su opinión y puntos de vista sobre lo se trata.
      4. Embajadores de marca: son personas con un alto poder de liderazgo e influencia en un determinado circulo de personas. Conocen bien en el producto, creen en él y transmiten de manera natural sus valores. Son sociables, carismáticos, con capacidad de aprendizaje y dotes de comunicación. El Troll: persona que sólo busca provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, creando controversia, provocar reacciones predecibles, especialmente por parte de usuarios novatos, con fines diversos, desde el simple divertimento hasta interrumpir o desviar los temas de las discusiones.
    3. Receptivo: posible futuro usuario de la comunidad, si el community manager sabe captar su atención se convertirá en seguidor de la marca.
  2. Escuchar. Seguir lo que se dice dentro y fuera de la comunidad de la empresa, intentar corregir posibles errores e incentivar aciertos de los usuarios seguidores, seguir las acciones de la competencia, detectar aquellos embajadores de la marca para convertirlos en prescriptores, buscar las redes sociales más apropiadas para el target de nuestro cliente (estar donde esté el cliente), ofrecer ayuda a aquellos q lo soliciten (directa o indirectamente).
  3. Difundir. Dar salida a todo aquello que la empresa cree que es relevante comunicar a sus clientes y posibles clientes.
  4. Intervenir. El CM debe ser proactivo y en caso de ser necesario debe intervenir, no solamente en conversaciones dentro de las redes de la propia empresa, sino que también en otras redes. Si encuentra que algún usuario tiene una duda, consulta o problema, debe prestar ayuda, así como en caso de que haya usuarios que defienden la marca o la prescriben deben dar reconocimiento público.
  5. Evaluar e informar. Analizando su trabajo y las situaciones que se le van presentando en el día a día, el CM debe reportar internamente en la empresa los resultados de la estrategia de Social Media, sugiriendo alternativas, informar sobre la repercusión de las acciones realizadas y analizar la percepción de la marca en internet.

Los resultados obtenidos se traducen a cifras como:

  1. Cantidad de tráfico generado a la website principal.
  2. Comentarios en el blog corporativo, muro, tweets, etc.
  3. Estadísticas de visualizaciones de videos en Youtube.
  4. Cuantos blogs hacen referencia a la empresa/producto/servicio y cuantas la linkan.
  5. Número de seguidores en las distintas redes sociales; Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, etc.
  6. Suscriptores del contenido de la empresa vía feed, email, newsletter, RSS, etc.

Perfil profesional del Community Manager.

Con el tiempo, las empresas han ido tomado conciencia de la importancia del Social Media, y se ha ido exigiendo más del papel del CM. De la mano de esta importancia se van encontrando los beneficios que se obtiene de una buena estrategia Social.

El CM ha sido una de las profesiones con mejor trayectoria desde que el fenómeno social comenzó a integrarse en el mundo real y hoy es considerado indispensable en la nueva cultura empresarial.

La pregunta que se hacen todas las empresas cuando deciden apostar por un profesional del entorno social es ¿Qué características se deben exigir al futuro Community Manager?:

  1. Gestión de recursos. Debe ser capaz de controlar un presupuesto y lograr que los recursos (limitados), sean suficientes para alcanzar objetivos con niveles de calidad.
  2. Conocimiento del medio y de la Cultura 2.0. Conocer los canales adecuados y tener buenos contactos en Internet. Dominar las normas y valores del canal interactivo.
  3. Conocimiento sectorial. Tener cierta experiencia y conocimiento del sector donde se desenvuelve la empresa para poder afianzar la credibilidad y la reputación.
  4. Conocimientos de marketing. Saber entender los objetivos marcados y el ¿Por qué? de esos objetivos. Siendo capaz de alinear dichos objetivos con las actividades realizadas.
  5. Conexión con el mercado (La empatía). El Community manager debe estar conectado con las personas, sus emociones, sus sensaciones, sus gustos y aficiones, lo que constituye una fuente de información de valor incalculable para las marcas.
  6. Capacidad de escritura y Creatividad. El Community Manager es un profesional que debe tener vocación de comunicador y tener capacidad de construir contenido creativo y viralizable.
  7. Conocimiento de la marca. El Community Manager es el líder de la marca y será el embajador. Debe interiorizar, creer y defender en los valores y misión de la marca.
  8. Punto “greek”. Esto es; pasión por las nuevas tecnologías, Internet y la comunicación digital. Estar continuamente probando aplicaciones, servicios y herramientas nuevas.
  9. Acción social. Lograr la chispa de viralidad que genera la acción social no es sólo una cuestión de métricas, de buen contenido o de gestión eficiente. Consiste en ir construyendo la marca en acciones globales para lograr desatan la acción social.
  10. La gestión de las crisis. El Community Manager hace parte de la atención al cliente a través de internet. Debe ser capaz de controlar momentos de crisis y logra transformar cada una de las situaciones de tensión en clientes con mayor nivel de confianza.

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