¿Cómo hacer un plan de comunicación estratégica?

La comunicación estratégica

El entorno cambiante en el que nos movemos en la actualidad ha afectado a la comunicación corporativa de las organizaciones y ha hecho imprescindible que las empresas se planteen la comunicación desde una perspectiva estratégica.

En su libro Comunicación estratégica y su contribución a la reputación, el autor Paul A. Argenti nos define el concepto de comunicación estratégica como: “la comunicación alineada e integrada con la estrategia global de la compañía que impulsa y mejora el posicionamiento estratégico de la organización. Además, destaca que: una estrategia de comunicación efectiva es aquella que permite a la organización emitir mensajes claros y comprensibles que generen confianza.”

La comunicación es de vital importancia en el seno de una organización, pues es de las pocas disciplinas que implican a todos los miembros de la misma. Además, los directivos deben prestar especial atención a mantener una comunicación eficaz con todos sus miembros, pues, al fin y al cabo, a ello dedican la mayor parte de su tiempo.

Teoría de la comunicación

La teoría sobre la comunicación tiene su origen en la obra de Aristóteles, La retórica. En ella, Aristóteles define los tres componentes básicos que componen todo discurso o comunicación y que podemos adaptarlo a las necesidades comunicativas de las organizaciones en la actualidad.

Estos componentes son:

1. Un orador: organización que tiene algo que decir
2. Un tema: mensaje que se quiere transmitir
3. Una persona: grupos de individuos a los que se comunica el mensaje

En 1948, Harold Lasswell presentó un modelo para la comunicación de masas, el cual se resume en: quién le dice qué a quién a través de qué canal y con qué resultado.

Posteriormente, Claude Shannon publicó un artículo titulado A Mathematical Theory of Communication. Al año siguiente, Warren Weaver ayudó a Shannon a publicar su artículo como libro, dando paso al modelo de comunicación conocido como Shannon-Weaver, el cual se centra en la transmisión física de la información.

Ya en 1956, George Gerbner propuso un modelo de comunicación basado en los dos anteriores, Lasswell y Shannon-Weaver, destacando la importancia del papel que desempeña la percepción en la comunicación.

Desarrollo del plan de comunicación

En el libro Comunicación estratégica y su contribución a la reputación, el autor Paul A. Argenti define las variables necesarias para desarrollar una estrategia de comunicación en la organización.

Estas son:

1. Implantar una estrategia corporativa eficaz. Se divide en tres fases:
   1. Determinar los objetivos.
   2. Definir cuáles son los recursos disponibles.
   3. Realizar un diagnóstico de la reputación corporativa.
2. Analizar e identificar a los principales grupos de interés. Para ello, es importante responder a las siguientes cuestiones:
   1. ¿Cuáles son mis grupos de interés?
   2. ¿Qué piensa cada uno de ellos sobre mi organización?
   3. ¿Qué conocimiento tienen de la organización?
3. Transmitir mensajes de forma eficaz. Para ello, la organización tiene que hacer el siguiente análisis:
   1. Elegir un canal de comunicación apropiado.
   2. Estructurar minuciosamente los mensajes.
4. Evaluar la respuesta de los grupos de interés. Una vez que se ha llevado a cabo el plan de comunicación en la organización, resulta de especial interés evaluarlo posteriormente para conocer la efectividad del mismo y si se han conseguido alcanzar los resultados deseados.

La integración de la estrategia de comunicación en la organización

Las organizaciones tienen que ser capaces de implantar una estrategia de comunicación que sea coherente, eficaz y que se encuentre alineada e integrada en el plan estratégico de la empresa.

Es decir, se debe considerar el plan de comunicación en su vertiente estratégica para poder alinear a toda la organización bajo la misma visión y objetivos estratégicos, como parte de un plan global, integrado y común.