Técnica del Revenue Management: Campo de golf

El Revenue Management es una técnica que persigue: vender la salida idónea, a la persona adecuada, y al precio correcto.

En la industria del golf no hay datos claros de sus orígenes, sin embargo, al estar muchos campos de golf vinculados a explotaciones hoteleras, su implantación ha ido a la par en gran cantidad de casos con este sector.

Sin embargo, debido a que la gran mayoría de los campos vinculados a explotaciones hoteleras son campos que no pertenecen a grandes cadenas, con algunas excepciones, como es el caso Marriot o Meliá, se desconoce hasta qué punto aplican o no el Revenue Management en estas explotaciones de golf.

Pero en mayor o menor medida se irá introduciendo en España debido a:

1. Búsqueda de mayor competitividad
2. Internacionalización del producto golf
3. Complejidad cada vez mayor del mercado, precios y condiciones
4. Necesidad de mejorar los ingresos
5. Exigencia de los agentes comerciales
6. Necesidades de comercialización con hoteles del propio resort

En muchos casos y a veces sin quererlo, la mayoría de campos de golf, con mayor o menor rigor en sus técnicas, pretenden vender el producto correcto, al cliente adecuado, al precio exacto, en el momento preciso y por el canal apropiado.

El producto correcto

Hay que encontrar los productos de golf que mejor se adecuen a las necesidades y expectativas de los jugadores de golf. Cuáles son los que más se reclaman, en qué cantidad, cuáles son los más rentables para el campo, etc.

El cliente adecuado

Cada cliente es distinto y debemos encontrar el producto y precio que más se ajuste a cada tipología de cliente. Además, debemos intentar quedarnos con el cliente de golf que más nos interese.

Ejemplo:

1. Jugadores habituales que repiten sus salidas al campo (es decir, están fidelizados) y clientes que vienen una sola vez.
2. Jugadores que sólo compran el green fee VS otros jugadores, que además alquilan material, compran artículos y comen en el restaurante.
3. Jugadores que reservan en grupo, jugadores que acuden a torneos.

La sensibilidad en el precio va a depender del tipo de jugador que disfruta de las instalaciones de golf.

Los mejores horarios deben ser asignados a los clientes más interesantes. Por el contrario, los compromisos o clientes en los que cedemos una alta comisión sobre ventas o descuentos, debemos intentar asignarlos a los horarios de menor demanda, ya que la rentabilidad es inferior.

Precio exacto

Hay diferentes productos y, por lo tanto, debemos vender a distintos precios. Nuestra misión es encontrar el precio adecuado para cada uno de dichos productos.

Ejemplo:

El jugador particular, poco habitual, es menos sensible al precio y reserva su green fee con menos antelación que el jugador de golf de grupo, que es más sensible al precio y reserva con antelación. Para conseguir que los jugadores particulares reserven, se aplica un precio si lo hacen con antelación, pero este puede subir a medida que se aproxima la fecha de juego.

Para conseguir que los jugadores particulares reserven, se aplica un precio si lo hacen con antelación, pero este puede subir a medida que se aproxima la fecha de juego.

Momento preciso: ¿cuándo se produce la venta?

Un campo de golf puede comercializar sus green fees a un precio si son reservados con antelación, e incluso disponer de ofertas especiales, y otro precio diferente si ese servicio es contratado en el día.

Conocer con antelación cómo está configurado un horario diario y cómo queremos venderlo en el tiempo, es la clave para optimizar los resultados.

Debemos ir rellenando los huecos menos atractivos con anticipación, haciendo ofertas, y a medida que pasa el tiempo y vayan entrando reservas, vender el mejor green fee al mejor precio.

Canal apropiado

No todos los canales tienen el mismo coste de intermediación, ni todos los jugadores ni campos de golf son capaces de llegar a todos los canales existentes.

Siempre intentaremos desviar las ventas al canal más económico para el campo de golf, al que el jugador tiene acceso.

Los tour-operadores son una opción de venta y un canal muy apropiado, dado que comercializan el green fee que mayor margen les deja, aunque también tienen en cuenta otros factores tales como diseño del campo, nivel de mantenimiento y servicio, etc. Su comisión ronda entre el 20 y 30% del rack rate.

Las reservas online, nos facilitan la venta de los green fees que nos cuesta vender y que, a través de ofertas, las podemos ofrecer en el mercado por un precio más económico para el cliente.

Segmentación del tipo de jugador

La segmentación consiste en analizar la tipología del jugador que nos visita, dividiéndose por lo general en:

1. Socios del Club
2. Invitados de Socios
3. Visitantes o green fees públicos
4. Colectivos específicos, tales como seniors, abonados, clientes del hotel, empadronados en el municipio donde está ubicado el campo, etc.
5. Jugadores de Touroperador
6. Grupos o Sociedades
7. Torneos

La segmentación es el proceso de dividir el mercado de clientes de un campo en grupos más pequeños e internamente uniformes, con características y necesidades similares.

Cuando decimos que la demanda en un campo de golf es segmentable, asumimos que cada segmento tiene un patrón de compra diferenciado del resto y su sensibilidad al precio es distinta en cada caso.

A mayor número de segmentos de demanda identificados, mayores son los beneficios que se obtienen al aplicar las estrategias de Golf Revenue Management.

La segmentación nos da las claves de los productos y precios que más se ajustan a cada segmento (a cada grupo de jugadores) y poder aplicar así, una estrategia focalizada en cada uno de ellos. Distribución de precios en base a temporadas y nº de jugadores de un campo de Golf.

La segmentación posibilita la aplicación de políticas de discriminación de precios, ayuda a seleccionar los grupos de jugadores más rentables y contribuye a plantear mejoras en las estrategias de marketing del campo de golf.

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