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Política de producto y marca internacional

Política de producto y marca internacional

La política de producto se diseña en función de la situación de la empresa y de lo amplio que sea su cartera de productos. Hay una diferencia importante entre la decisión de entrar en un mercado destino con los productos que la empresa ya tiene o si se busca desarrollar un nuevo producto para el mercado internacional.

Condiciones indispensables para exportar:

  1. Producto rentable
  2. Demanda creciente en ese mercado
  3. Distinguir las ventajas diferenciales del producto

Las cuestiones a tomar en consideración son:

  1. ¿Qué línea de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento a los mercados internacionales?
  2. ¿Cuál será el grado de adaptación exigido en el mercado en destino?
  3. ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?
  4. ¿Cómo debería ser el lanzamiento de un nuevo producto de manera secuencial o en todos los mercados?

Antes de empezar el proceso de internacionalización la empresa debe controlar:

  1. La selección de la gama de producto según la segmentación del mercado
  2. Homologaciones técnicas de cada país
  3. Control de calidad demandado por los clientes
  4. Responsabilidad civil por el uso del producto

Una empresa multiproducto que decide salir al mercado exterior debe responder a la cuestión de si es conveniente salir con una línea de producto o con la totalidad de gama de productos.

La internacionalización simultánea de toda la gama de productos supone un mayor riesgo. Ante una elección de tal magnitud la empresa buscara una combinación de productos de alta rentabilidad sin riesgo, es decir, productos que generen altos márgenes y que apenas haya que adaptar para los mercados internacionales.

Estandardización o adaptación del producto

En términos generales la mayor parte de los productos nacionales necesitan ser modificados antes de atender correctamente diferentes mercados internacionales:

  1. Por disposiciones legales del país
  2. Por exigencias técnicas del mercado
  3. Por tipología, usos y costumbres del cliente

En este sentido las empresas deben estar dispuestas a introducir variaciones en:

  1. Diseño
  2. Prestaciones técnicas
  3. Unidades pesos y medidas
  4. Formatos
  5. Envase, presentaciones, marca
  6. Embalajes

En general las decisiones de estandarización o adaptación de producto afectan a otros elementos de la política de producto, como:

  1. El empaque
  2. La etiqueta
  3. La garantía
  4. Los servicios

En todos ellos es necesario valorar los distintos entornos internacionales y las barreras o factores que obliguen a introducir cambios.

El servicio postventa suele adaptarse a los respectivos mercados destino, para adecuar el servicio es necesario tomar en cuenta el nivel de desarrollo del país, la competencia, las condiciones de uso del producto, entre otros.

Lanzamiento del producto en el mercado-destino

Generalmente las empresas definen estrategias de lanzamiento diferentes para sus diferentes líneas de productos. El lanzamiento y difusión de cada uno de ellos depende del tipo de producto, de la fase del ciclo de vida en que se encuentre en el país destino y de las tipologías de consumidores en el mercado en cuestión.

Los criterios para establecer la estrategia son:

  1. La forma en que el producto es adquirido, por ejemplo, si es un producto que se compra separadamente o si es componente de otro producto.
  2. La forma en que podría despegar el producto, por ejemplo, en el caso de productos intermedios comprados por organizaciones y empresas, el lanzamiento simultáneo es más probable, por lo menos en países que se encuentren en la misma etapa de desarrollo. Para los productos de consumo es más probable que las empresas utilicen un enfoque secuencial.
  3. Desde el punto de vista de los precios, cuanto más alto sea el precio, es mayor la probabilidad de que el lanzamiento no sea simultáneo en todos los mercados.

Desarrollo de una política de marca internacional

Desde la perspectiva internacional la decisión de marcas se centra en establecer marcas locales o globales. Vale la pena apuntar que la marca es una variable estratégica de gran peso dentro de las decisiones de internacionalización de la empresa.

La globalización de los mercados ha llevado a la implantación de marcas cada vez más internacionales, aunque existen condiciones que han favorecido este proceso también ha supuesto enfrentarse a las barreras culturales, legales y políticas limitantes de su desarrollo.

La decisión entre una marca global o local es compleja depende de factores internos a la empresa como, la actitud, la orientación de la estrategia internacional y externos como entorno cultural, legal, competitivo y político.

 En la tabla se muestran las ventajas e inconvenientes de desarrollar marcas globales:

Ventajas

Inconvenientes

1.       Economías de escala

2.       Identidad global

3.       Posibilidad de uso de publicidad en medios internacionales

4.       Prestigio y estatus

5.       Eliminación de costes de creación de marcas locales

6.       Reducción de costes de promoción y comunicación

7.       Reconocimiento internacional de la marca

8.       Consistencia en la imagen del producto y la imagen corporativa internacional

9.       Complementariedad con los otros elementos del mix del marketing

10.   Mejor coordinación de las operaciones de marketing internacional

11.   Mayor eficiencia en la utilización de comunicaciones internacionales

1.       Falta de identidad local

2.       Falta de adaptación a las características locales

3.       Posible oposición en mercados nacionalistas

4.       Complicaciones legales

5.       Posibilidad de que existan distribuciones paralelas ante diferencias en precios

6.       Requiere largos períodos de tiempo para su notoriedad y reconocimiento a nivel global

7.       Puede enfrentar efectos negativos por la imagen país made in del país de origen

8.       Necesidad de mantener una calidad consistente e idéntica en cada uno de los mercados destino

Es importante señalar que la globalización de una marca es más acerca de su identidad ya que no necesariamente la estandarización del producto y marca global van de la mano. Es decir, una marca global puede tener productos muy adaptados para los mercados locales.

En este sentido difícilmente se puede asumir que un producto sea totalmente global, aunque si lo sea la marca. Por ejemplo, Coca-Cola es una marca global, pero el producto se adapta a los diferentes mercados, en cuanto a la composición del azúcar, edulcolorantes autorizados.

Para la creación de marcas globales y la relación con la decisión de entrada en los mercados internacionales existen cuatro estrategias:

  1. Extensión gradual de la marca en todos los mercados: la extensión puede realizarse por medio de la exportación, mediante una filial de producción exterior, una franquicia, licencia o contratos de gestión. Este es un enfoque gradual país por país, en la medida de lo necesario se introducen cambios, pero prevalece la homogeneidad general.
  2. Lanzamiento simultáneo de la marca en todos los mercados: las multinacionales suelen utilizar este enfoque para lanzar marcas nuevas para un mercado objetivo internacional. El caso de los bienes de lujo, complementos de marcas de moda o alta perfumería son un ejemplo.
  3. Adquisición de marcas locales para posteriormente unificarlas a la cartera de marcas de la empresa. Esta estrategia es muy utilizada en los sectores industriales y tecnológicos.
  4. Alianza temporal con una marca del mercado local: con esta estrategia la empresa puede posicionar una marca a través de una alianza con otra marca reconocida en el mercado destino.

En la siguiente tabla se resumen los aspectos a tener en cuenta para decidir sobre la política de producto internacional:

Atributos básicos

Atributos psicológicos

Atributos periféricos

Políticas de producto

1.       Bien tangible

2.       Usos

3.       Calidad

4.       Especificaciones técnicas

5.       Gama

6.       Prestaciones y rendimiento

1.       Diseño

2.       Status

3.       Marca

4.       Homologaciones

5.       Patentes

6.       Aspectos innovadores

1.       Plazo entrega

2.       Garantía

3.       Puesta en marcha

4.       Mantenimiento

5.       Post-venta

6.       Documentación técnica

1.       Investigación y desarrollo

2.       Adaptación a diversos usos

3.       Imitar al lider, posicionamiento en nichos

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