Del marketing transaccional al marketing relacional

Actualmente en los mercados, adquirir nuevos clientes es cada vez más difícil, fidelizar a los clientes que tenemos cobra gran relevancia.

El marketing relacional intenta responder a esta necesidad poniendo énfasis en el desarrollo de relaciones a la medida de los perfiles, necesidades y hábitos de cada cliente. Su objetivo es rentabilizar al máximo la cartera de clientes dialogando con ellos de forma personalizada. Este enfoque debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente a su completa satisfacción y fidelización, asegurando siempre la satisfacción, durabilidad y rentabilidad en la relación.

El marketing transaccional se define como el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.

“La pérdida de clientes rentables repercute considerablemente en las utilidades de una empresa. El costo de captar nuevos clientes es cinco veces superior al costo de mantener satisfecho a un cliente actual. La clave para retener a los clientes es el marketing relacional”.

Los factores que influyen en el desarrollo de una estrategia basada en el marketing de relaciones, son:

• Factores relacionales
• Recursos
• Competencia
• Marketing interno
• Tecnología de información
• Oferta al mercado
• Factores históricos
• Políticas publicas

El marketing relacional.

El objetivo de los programas de relación es satisfacer plenamente al cliente. En este ámbito, el relacional, se muestra una relación positiva entre la satisfacción de los consumidores y los beneficios de la empresa, por lo que los responsables de marketing intentan diseñar programas que maximicen los niveles de satisfacción, pudiéndose calcular la rentabilidad y satisfacción de los clientes, la rentabilidad de la inversión en actividades de marketing y ventas y el nivel de atención a los clientes que hay dentro de la empresa.

Uno de los principales objetivos perseguidos por las empresas es conocer mejor las necesidades de los clientes, proporcionarles los productos que satisfagan de forma efectiva dichas necesidades y con ello obtener beneficios.

Tipos de programas de relación.

Las empresas pueden utilizar diversos programas de relación, para conseguir altos niveles de satisfacción por parte de sus clientes. Nombramos los siguientes:

1. Servicio de Atención al Cliente
2. Programas de Lealtad
3. Personalización
4. Comunidad Virtual

La pirámide de clientes es una herramienta muy útil para las empresas, capaz de analizar y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes. Con el objetivo de conseguir que los clientes asciendan dentro de la pirámide, las empresas deben medir y gestionar dos factores principalmente:

• Aquellos relacionados con la actitud del cliente
• Los que se basan en el cliente

El Funnel o Embudo de marketing en la fidelización.

“La lealtad del consumidor, esencia y razón de ser de una marca, proviene mayormente del corazón.”

La creación de una marca que ofrezca valores agregados, o una imagen positiva que rebase las características físicas del producto, generara una corriente de lealtad que no se logra con el simple concepto de producto.

Hay varias claves para el éxito, y son:

1. La forma de relacionarse con sus clientes
2. Explotación rentable a lo largo del tiempo
3. Administrar un club de clientes
4. La personalización de su producto
5. La retención de clientes
6. La cuidadosa selección y promoción de sus distribuidores
7. La potenciación de su lealtad

Un embudo de marketing es un proceso que comienza con una acción y finaliza al alcanzar la oportunidad de negocio que es cuando comienza el embudo comercial, cualificando los leads, los prospectos y facilitando la labor comercial.

En el embudo tradicional de marketing, los clientes siguen un camino lineal hacia la compra y la fidelización, las empresas ejercen un grado relativamente elevado de control sobre el proceso.

La manera en que interactúan los clientes con la organización ha cambiado, la diversidad de canales disponibles y la tecnología hacen que el recorrido del cliente actualmente sea dinámico, fluctúe como la bolsa de valores provocando que los canales siempre estén operativos y fácilmente accesibles.

Una de las formas de conseguir clientes para nuestras acciones son las campañas de email marketing. Nos permiten desarrollar:

1. Las bases de datos
2. Acciones relacionales
3. Juegos en línea
4. La cuestión es atraerlos y moverlos a través del Embudo de marketing, con un conjunto de acciones que incluyen diferentes medios como el buscador, las redes sociales, el correo, etc.

La gestión del valor del cliente, no sólo se centra en establecer, fortalecer y desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes, sino más bien, su orientación está llegando a un punto dónde la habilidad empresarial intenta optimizar cada uno de los aspectos del incremento del valor del cliente para maximizar finalmente, la rentabilidad de la cartera de sus clientes actuales y potenciales.

Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan muchas empresas es la creación de estrategias que ayuden a fidelizar a los clientes y conseguir que no sólo compren esa marca, sino que hablen bien de la misma.

El desarrollo de programas de fidelización se apoya en la utilización de herramientas o el diseño de acciones por parte de la empresa para incentivar las relaciones entre empresa y cliente. Pueden ser:

1. Vía mejora de la calidad en el servicio
2. Por ventas cruzadas
3. Por programas de gestión de clientes
4. Por la personalización de la oferta en su mayoría

Establecer un Programa de Fidelización de los Clientes exige a todos los directivos y empleados una orientación hacia los clientes que se centre en la mejor manera de solucionar los problemas de los clientes y de desarrollar nuevos servicios innovadores que cubran cada vez más plenamente las necesidades y expectativas de estos.

Todas las empresas que deseen orientarse hacia los clientes o lo que es lo mismo, situar la satisfacción del cliente como principal objetivo, deberán seguir un camino. Estos pasos son:

1. Fijar la misión de la empresa contemplando la satisfacción del cliente
2. Programa de satisfacción del cliente
3. Plan de acción
4. Las responsabilidades del personal en el Programa de Satisfacción del Cliente
5. Conceder autonomía para desarrollar iniciativas propias encaminadas a la satisfacción del cliente en cada departamento o área de trabajo
6. Información periódica sobre los avances obtenidos
7. Defensa del camino adoptado
8. Evaluar el rendimiento
9. Priorización de acciones

Es importante analizar regularmente si las relaciones con los clientes se están deteriorando o mejorando, es decir, si las promesas que se hicieron se están cumpliendo puntualmente. Mantener unas buenas relaciones pasa por realizar una gestión de las relaciones, esto es, establecer unos programas de mantenimiento, inversión e introducción de mejoras.

Para poder gestionar las relaciones de manera adecuada se deben tener presente, unas pautas de comportamiento:

• Análisis de la situación
• Valoración de la situación
• Medición
• Acción

La clave está en aumentar el valor añadido del cliente. Este valor del cliente se puede decir que tiene cuatro componentes básicos:

1. Precio
2. Calidad del producto/servicio
3. Innovación
4. Imagen de la empresa

El objetivo de las Bases de Datos de Clientes es la recogida, registro, manipulación y análisis de datos para la extracción de información útil para la gestión comercial de la empresa, en concreto, para la elaboración de planes de acción y de comunicación con los clientes a nivel estratégico. Este conjunto de información que está relacionada y que poseemos en la empresa cuando tenemos una política relacional instaurada es necesario que tengan indicadores que permitan juzgar sus cualidades para la empresa.

Herramientas de marketing para fidelizar.

La fidelización incluye la captación y retención de clientes calificados como idóneos, es decir, aquellos que generen valor para la empresa.

Las relaciones leales se caracterizan por el compromiso, la fidelidad es algo más que una larga relación de un cliente con una compañía determinada o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda, es una sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de una firma.

El término lealtad presupone el establecimiento de confianza y una relación a largo plazo, pero la única manera de conseguirlo es ofreciéndolo primero.

Acciones que podemos observar en programas de fidelización que se repiten y podrían considerarse comunes:

1. Obsequios y regalos a Clientes
2. Promoción Sistemática
3. Eventos Sociales
4. Programas de Garantías y de Gestión de las Reclamaciones
5. Jornadas para influyentes
6. Clubes de Clientes o Compradores

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, 15/1999 (LOPD) en España, regula el uso y las limitaciones legales para que la información de los clientes reciba un trato de total confidencialidad. Su finalidad es proteger todos los datos de carácter personal o profesional que pueda tener una empresa en sus ficheros, para que no sean utilizados inadecuadamente, ni tratados o cedidos a terceros sin consentimiento inequívoco del titular.

Las relaciones con los clientes pasan por cuatro etapas en función de la habilidad que tenga la empresa para usar la base de datos de clientes:

1. Captación de clientes
2. Selección de clientes
3. Gestión de la fidelidad
4. Integración del cliente

Marketing experiencial.

El marketing experiencial consiste en generar un ambiente atractivo y cómodo a la hora de comprar un producto, tratando de influenciar o persuadir al cliente a través de las emociones en el momento de compra.

Se trata, por tanto, de un conjunto de políticas y estrategias, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio.

Aspectos a considerar para un marketing experiencial.

Los clientes no sólo adquieren productos o servicios, en realidad, las audiencias se acercan a una determinada marca porque comparten ciertos valores, ideas y marcos mentales, y porque se enlazan con una experiencia.

Consideraciones a tener en cuenta para un Marketing experiencial:

• Estudio y análisis de las experiencias de los clientes
• Establecer el punto estratégico
• Diseño y planificación de las experiencias
• Estructuración del contacto o encuentro con los clientes
• Al estimular los sentidos de las personas

Existen otras situaciones estratégicas que pueden presentarse en el marketing experiencial como:

• La arquitectura de marcas
• La experiencia corporativa de la marca
• La asociación de esta

Marca y experiencia de marca van de la mano.

Los consumidores y clientes no compran productos y servicios. Compran las percepciones que tienen de estos.

Los proveedores de experiencias (ProvEx) son las herramientas que se utilizan para generar experiencias controladas en los clientes, esos medios prácticos que se utilizan para convertir en acciones concretas los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs).

Con estos tipos genéricos de ProvEx, nos referimos a:

1. Comunicaciones
2. Identidad visual
3. Presencia del producto
4. Co-gestión de la marca
5. Entornos espaciales
6. Sitios web y otros medios electrónicos
7. Personal de la empresa

Dentro del Marketing experiencial, el marketing sensorial trata de llegar a los consumidores de manera inconsciente, ofrece una experiencia y no una campaña, con el objetivo de obtener un posicionamiento superior. Encaminado a brindar un momento de placer en donde antes de apelar a la razón se busca estimular sus emociones.

El oído es uno de los sentidos más potentes a tener en cuenta en una estrategia de marketing sensorial.

Existen diferentes momentos clave en la relación entre una empresa y un cliente. Estos momentos pueden producirse en diferentes procesos como:

1. Información comercial
2. Ventas
3. Campañas
4. Gestión de pedidos
5. Atención al cliente
6. Incidencias, reclamaciones
7. Información relevante sobre los productos y servicios de la empresa

FMOT, SMOT y ZMOT.

El proceso de compra nace de una necesidad que genera un estímulo, el cliente potencial ve algún anuncio en el que aparece el producto o servicio que resolverá sus problemas o cubrirá sus necesidades, comienza su búsqueda de información sobre el producto, que le lleva a las alternativas por comparación y decidido asistía al punto de venta.

Desde este modelo tradicional, el proceso de compra tiene dos momentos:

1. FMOT, el primer contacto del cliente con el producto en el establecimiento.
2. SMOT, segundo momento de la verdad, que corresponde a la experiencia, donde el cliente verifica si se ha cumplido la promesa.

Lo que ha provocado Internet es que ha influido de manera determinante en lo que sucede entre el estímulo y la compra del producto.

No es una nueva posibilidad de búsqueda es un cambio de paradigma, de modelo mental del proceso de compra. Shelly Kramer en su artículo How to Win Customers at the Zero Moment of Truth, reflexiona sobre esta fragmentación y sobre el dinamismo en el que tanto el mercado como los consumidores están imbuidos.

Del mismo se destacan los siguientes puntos:

1. El lugar correcto
2. El tiempo adecuado
3. El contenido óptimo