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Estrategias en función del ciclo de vida del producto

Estrategias en función del ciclo de vida del producto

Estudiar el ciclo de vida de un producto determinado ayuda a tomar la decisión de incluirlo o no en el surtido del negocio, ya que mediante este análisis puede evaluar el potencial de ventas máximo y la amplitud del período de ventas del producto.

Se pueden distinguir cuatro fases o etapas distintas:

  1. Etapa 1. Emergente: Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta por primera vez en el mercado.
  2. Etapa 2. Crecimiento: La demanda se empieza a acelerar y el volumen de ventas se expansiona rápidamente. Podría llamarse también la etapa del “despegue”.
  3. Etapa 3. Madurez: Se nivela la Demanda y, en general, los volúmenes crecen por las reposiciones de productos y por la creación de nuevas familias.
  4. Etapa 4. Declive: El producto empieza a perder su atractivo para los consumidores y las ventas disminuyen visiblemente.

Existen una serie de productos que se comportan de forma distinta al ciclo de vida expuesto:

  1. Producto estrella: Es un producto que alcanza un gran volumen de ventas durante un periodo de tiempo considerable. Es un producto incorporado en el surtido para atraer a los clientes al punto de venta.
  2. Producto pasajero: Es un producto de moda que alcanza un gran volumen de ventas, pero solo durante un corto periodo de tiempo. Por este motivo, se debe tener especial cuidado en la reposición del mismo.
  3. Producto de temporada: Es un producto que se vende únicamente en determinadas temporadas de forma cíclica.
  4. Producto fracasado: Es un producto que no llega a alcanzar el éxito esperado. Este producto suele desaparecer del mercado en su fase de introducción.

Ciclo de Vida del Producto

Emergente

Crecimiento

Madurez

Declive

Estrategia

Establecer Mercado

Penetración en el mercado

Defender posición y vigilar competencia

Preparación para la renovación

Inversión

Fuerte en I+D, ingeniería y comercial

Fuerte en ampliación de capacidad productiva

Diversificación de productos y ampliación de volumen

Nula

Producción

Baja y a precio elevado

Fuerte aumento de volumen y disminución de costes

Alta, con reducción de costes al mínimo

Bajando y con tendencia a desaparecer

Competencia

Poco importante

Pocos competidores pero muy agresivos en marketing

Muchos competidores, luchando por precio y por pequeños nichos

Disminuyendo en número y saliendo los más débiles

Distribución

Selectiva

Intensiva

Intensiva. Atención a la logística y los stocks

Selectiva, desapareciendo paulatinamente

Promoción

Fuerte. Muestreos. Captación de información sobre impacto del nuevo producto

Moderada

Fuerte para ganar nuevos distribuidores

Mínima, y enfocada a eliminar stocks

Precios

Alto, dirigido a consumidores de alto poder adquisitivo

Alto, pero bajando. Atención a la competencia

Precios “de guerra”

Bajos pero cubriendo costes

Beneficios

Insignificante e incluso negativo por la fuerte amortización de costes

Elevados debido a los altos precios y el crecimiento de la demanda

Disminuyendo por la acción de la competencia

Vigilar para que no sean negativos por disminución de precio y volumen

El ciclo de vida internacional del producto es un concepto que permite extender la vida de un producto, cuando empieza su declive en los mercados más desarrollados, mediante la continuación de su explotación en los mercados de países de menor desarrollo relativo, así, las empresas pueden recuperar las importantes inversiones en investigación y desarrollo que exige una posición de liderazgo en un espacio más amplio de tiempo y la venta de un mayor volumen de productos.

Como respuesta a los esfuerzos de integración en todo el mundo, en particular en Europa, muchos departamentos de marketing están estandarizando sus enfoques de marketing, como la asignación de marcas y de packaging entre mercados. De igual modo, tener que hacer frente a los mismos competidores en los principales mercados del mundo aumenta la presión de tener un enfoque global. No obstante, en la mayoría de los casos, las condiciones de demanda y uso varían lo suficiente como para requerir algunos cambios en el producto entre diferentes países o regiones.

Las características y comportamientos de los grupos de clientes de interés son tan importantes como las influencias gubernamentales en la decisión de adaptación del producto. Aunque los beneficios buscados sean bastantes similares, las características físicas de los clientes pueden dictar la adaptación del producto.

Factores que alientan la estandarización

Factores que alientan la adaptación

Economías de escala en la producción

Condiciones de uso diferentes

Economías en investigación y desarrollo del producto

Influencias del gobierno y reglamentarias

Economías de marketing

Patrones de comportamiento del consumir divergentes

Encogimiento del mercado mundial / integración económica

Competencia local

Competencia global

Fiel al concepto de marketing

Alternativas estratégicas según Keegan:

  1. 1ª Alternativa: La primera alternativa es la extensión del mismo producto con la misma comunicación comercial; para su aplicación es necesario que el producto satisfaga la misma necesidad y se utilice de la misma forma, por ejemplo, las bebidas refrescantes.
  2. 2ª Alternativa: Una segunda opción consiste en adaptar la comunicación comercial a las características del mercado local, ya que el producto satisface necesidades distintas, manteniendo el mismo producto. Es, por ejemplo, el caso de bicicletas y motos.
  3. 3ª Alternativa: Un tercer enfoque se basa en la adaptación del producto a los requerimientos del mercado local y mantener la comunicación elaborada para el mercado doméstico. Esta alternativa supone considerar que el producto sirve la misma función en todos los países del mundo, aunque con condiciones de uso diferentes, como es el caso de los detergentes.
  4. 4ª Alternativa: La cuarta posibilidad consiste en adaptar tanto el producto como la comunicación, debido a que existen diferencias sustanciales en las condiciones de uso del producto en los diferentes entornos. Las prendas de vestir son un ejemplo típico.
  5. 5ª Alternativa: La invención de producto es la creación de un producto específico para resolver los requerimientos de un mercado concreto, es la alternativa que exige mayor inversión y es también la menos frecuente.

La elección de una combinación u otra dependerá de una parte de las posibilidades de extensión o adaptación del producto, y por otra de las ventajas derivadas del fortalecimiento de la imagen de una marca a escala mundial frente a las dificultades de encontrar una aceptable y adecuada.

Algunos factores culturales y psicológicos que afectan la adaptación de productos:

  1. Patrones de consumo:
    1. Patrón de compra:
      1. ¿Es adquirido el producto o servicio más o menos por el mismo grupo de consumidores de ingresos similares de un país a otro?
      2. ¿Motivan la compra de los mismos miembros de la familia en todos los países meta?
      3. ¿Dictan la elección de la marca los mismos miembros de la familia en todos los países meta?
      4. Esperan la mayoría de los consumidores que el producto tenga la misma apariencia?
      5. ¿La tasa de compra es la misma, sin importar el país?
      6. ¿Se hacen la mayoría de las compras en el mismo tipo de expendio detallista?
      7. ¿Invierten la mayoría de los consumidores el mismo tiempo al hacer la compra?
    2. Patrón de uso:
      1. ¿Usan la mayoría de los consumidores el producto o servicio para el mismo propósito o propósitos?
      2. ¿Es el producto o servicio usado en diferentes cantidades de un área objetivo o país al otro?
      3. ¿Es el método de preparación el mismo en todos los países meta?
      4. ¿Es el producto o servicio usado con otros productos o servicios?
  2. Características psicosociales:
    1. Actitudes hacia el producto o servicio:
      1. ¿Motivan los factores psicológicos, sociales y económicos básicos la compra y uso del producto por igual en todos los países meta?
      2. ¿Son las ventajas y desventajas del producto o servicio en la mente de los consumidores básicamente las mismas de un país a otro? 
      3. ¿Difiere el contenido simbólico del producto o servicio de un país a otro?
      4. ¿El costo psicológico de comprar o usar el producto o servicio es el mismo, sin importar el país?
      5. ¿Difiere el atractivo del producto o servicio para un mercado cosmopolita de un mercado a otro?
    2. Actitudes hacia la marca:
      1. ¿Es el nombre de la marca conocido y aceptado por igual en todos los países meta? 
      2. ¿Son las actitudes de los clientes hacia el empaque básicamente las mismas?
      3. ¿Son las actitudes del cliente hacia los precios básicamente las mismas?
      4. ¿Es la lealtad a la marca la misma en todos los países meta para el producto o servicio considerado?
  3. Criterios Culturales:
    1. ¿Restringe la sociedad la compra y/o uso del producto o servicio a un grupo en particular?
    2. ¿Hay algún estigma ligado al producto o servicio?
    3. ¿Interfiere el uso del producto o servicio con la tradición en uno o más de los mercados meta?

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