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¿Cómo analizar el entorno?

¿Cómo analizar el entorno?

El análisis PEST.

Es muy importante realizar un análisis del entorno en la situación inicial de la sociedad para, posteriormente, poder definir una estrategia en base a dicho análisis. Analizar el entorno nos ayudará a identificar acontecimientos clave del pasado, presente y futuro, además de ayudarnos a identificar posibles problemas para poder solucionarlos.

La metodología más empleada en este tipo de análisis es el análisis PEST, el cual, consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están fuera de control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro.

Se divide en cuatro factores clave a analizar, que son los siguientes:

  1. Factores económicos: existen multitud de factores económicos que pueden afectar al entorno y, por tanto, a la actividad de la organización. Se trata, por tanto, de que cada organización identifique los que realmente les pueden afectar y analizarlos. Por ejemplo: la inflación o la evolución del PIB.
  2. Factores tecnológicos: los factores tecnológicos adquieren gran importancia en el desarrollo de la organización en el momento que pueden suponer una herramienta para la innovación. Algunos ejemplos: Internet y compras online.
  3. Factores políticos: las decisiones políticas y la legislación de aplicación pueden afectar al desarrollo y actividad de la organización. Algunos ejemplos: cambios en la legislación laboral o protección del medio ambiente.
  4. Factores sociales y demográficos: son los factores más sencillos de comprender y consisten en observar los cambios que se producen en la sociedad. Algunos ejemplos: nivel de riqueza o composición étnica de la sociedad.

Por otro lado, los autores Daniel Martínez y Artemio Milla nos presentan la teoría del Diamante de Porter, elaborada por Michael Porter en su obra The Competitive Advantage of Nations. Destaca la existencia de factores intrínsecos a una determinada sociedad que explican que algunos países sean más competitivos que otros.

Estas ventajas competitivas vendrán determinadas por los siguientes factores o aspectos:

  1. Condiciones de factores productivos específicos.
  2. Condiciones de la demanda nacional.
  3. Una industria con éxito.
  4. Contexto de las características de la estrategia de la empresa, la estructura y la rivalidad en diferentes países.

Además, el Diamante de Porter puede utilizarse de diferentes formas:

  1. A escala nacional: para fomentar la ventaja competitiva de sus industrias.
  2. Por las organizaciones: para generar una ventaja competitiva ante competidores.
  3. Para crear escenarios: para poder analizar las influencias del entorno.

Análisis del entorno competitivo.

La herramienta más utilizada para llevar a cabo el análisis del entorno competitivo es el Modelo de las cinco fuerzas, desarrollado por Michael Porter (1987). Este modelo identifica cinco fuerzas competitivas básicas que actúan, permanentemente, en contra de la rentabilidad del sector.

Estas fuerzas son:

  1. La amenaza de nuevos entrantes: hace referencia a la posibilidad de que nuevos competidores se introduzcan en el sector. Esta amenaza dependerá, en gran medida, de las barreras de entrada de dicho sector de actividad o de la posibilidad de creación de unas nuevas por parte de las organizaciones actuales.
  2. El poder de negociación de los clientes: un gran grupo de clientes puede tener el poder necesario como para negociar el precio de los productos o servicios a la baja o exigir mayor calidad, fomentando, así, la competencia entre los competidores del sector.
  3. El poder de negociación de los proveedores: los proveedores pueden ejercer influencia sobre un sector determinado mediante la presión en la subida de los precios, la calidad del producto o los tiempos de entrega.
  4. La amenaza de productos o servicios sustitutivos: se refiere a la existencia de productos o servicios similares en un sector determinado, que pueden ofrecer o cumplir la misma utilidad o características siendo, de esta manera, productos sustitutivos.
  5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector: una gran rivalidad entre los competidores de un sector es otro de los aspectos a tener en cuenta en el análisis del entorno competitivo.

Análisis de la posición competitiva.

El análisis de la posición competitiva de la organización requiere el estudio de los siguientes aspectos:

  1. Factores clave del éxito: siguiendo a Grant, R.M. (2001), los factores clave del éxito son los factores importantes para determinar la habilidad de las empresas para sobrevivir y prosperar. Para ello, las empresas deben de dar respuesta a dos preguntas:
    1. ¿Qué quieren los consumidores? Se tendrá que analizar el comportamiento de los mismos.
    2. ¿Qué necesitan las empresas para sobrevivir a la competencia? La organización tendrá que analizar profundamente el sector de su actividad.
  2. Análisis de grupos estratégicos: en un determinado sector pueden existir empresas muy diferentes entre sí y con objetivos e intereses diversos. Es interesante, por tanto, identificar estos competidores y poder hacer una clasificación de grupos estratégicos atendiendo a su analogía y similitud, con la intención de poder definir las características más distintivas de un grupo de organizaciones. Este análisis presenta las siguientes utilidades:
    1. Ayuda a identificar las barreras de entrada.
    2. Ayuda a la empresa a identificar grupos cuya posición competitiva puede ser marginal o imprecisa.
    3. Ayuda a identificar el rumbo de las estrategias de la empresa.
    4. Es útil para pensar en las implicaciones de cada tendencia del sector.
  3. Segmentación de mercado: tiene como objetivo conocer realmente a los consumidores de un determinado sector y consiste en dividir el mercado de un producto o servicio en varios grupos más pequeños y homogéneos entre sí. El proceso se desarrolla en tres fases:
    1. Estudio: se realiza un examen previo del sector en cuestión mediante la utilización de diferentes técnicas de análisis para recabar ciertos datos sobre los consumidores.
    2. Análisis: se analizan los datos recopilados en la fase anterior para eliminar aquellas variables que no sean determinantes.
    3. Preparación de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo identificado, atendiendo a determinadas características, quedando segmentado el mercado. La empresa deberá escoger el segmento en el que posicionar su producto o servicio.
  4. Análisis de la competencia: según Grant (2001), el propósito del análisis de los competidores es predecir el comportamiento de los rivales más cercanos. Este análisis comprende tres objetivos:
    1. Prever las decisiones y estrategias futuras de los competidores.
    2. Predecir las posibles reacciones de los competidores a la estrategia e iniciativas competitivas de la empresa.
    3. Determinar cómo puede influirse sobre el comportamiento de los competidores en beneficio de la empresa pionera.

Para poder alcanzar estos tres objetivos planteados y llevar a cabo con éxito el análisis de la competencia, habría que analizar, a su vez, cuatro grandes aspectos de los competidores:

  1. Identificar la estrategia actual.
  2. Identificar los objetivos de los competidores.
  3. Supuestos de los competidores sobre el sector.
  4. Identificación de las capacidades de los competidores.

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