Publicidad directa y marketing directo

El Marketing Directo es toda una filosofía que trata de promover la venta de un producto de manera inmediata y en relación directa con un específico comprador potencial.

Hoy en día lo que importa es la venta inmediata, (frente a la venta a largo plazo, publicidad convencional canalizada a través de los medios de comunicación, construcción de marca…) por lo que el Marketing directo va tomando cada vez más importancia.

El Marketing directo fue inventado por un publicitario llamado Lester Wunderman, porque quiso crear una publicidad que fuera mensurable y capaz de comercializar productos y servicios directamente al consumidor. (Diferencias entre Pub convencional y Pub Directa)

El Mk directo comprende aquellas actividades publicitarias vehiculadas y canalizadas por cualquier tipo de soporte que se propone establecer una relación directa con sus destinatarios, con el objetivo de obtener una respuesta directa, medible y delimitada en el tiempo por parte de dichos destinatarios.

El aspecto de “directo” se refiere a:

Relación directa: Sin intermediarios entre producto y consumidor.

Respuesta directa: No mediada.

Toda acción de Mk Directo implica una segmentación del público al que nos dirigimos mucho más rigurosa que cualquier segmentación que se haga para publicidad conven­cional.

El Marketing Directo se vale de los siguientes soportes:

• Correo
• Teléfono

Spots que persiguen una respuesta directa por parte del destinatario donde te ponen un teléfono.

En este sentido el término de Mk directo es más amplio que el de Publicidad Directa, ya que ésta se limita a ser publicidad por correo, cuyo máximo exponente es el Mailing, es decir, aquel envío personalizado y enviado por correo.

Características del marketing directo:

• Es MEDIBLE: frente a la publicidad tradicional. Una acción de Mk directo está diseñada para que se pueda comprobar su eficacia.
• Te LLEVAN LA TIENDA A CASA.
• Los mensajes están PERSONALIZADOS.
• Una acción de Mk directo siempre es INTERACTIVA, siempre implica la posibilidad de respuesta del destinatario.
• Permite SEGMENTAR con precisión a los destinatarios de un mensaje.
• Permite FIDELIZAR a los clientes a partir de una primera compra.

Principales agencias de Marketing directo, proveedores y ListBrokers

Agencias de Mk directo son aquellas agencias semejantes a las de publicidad capaces de planificar, crear y gestionar un plan de Mk directo. Hoy en día casi todas las multinacionales tienen su propia agencia de Mk directo.

Entre las más conocidas están:

- CP, pertenece a Contrapunto. Es una agencia muy creativa, que hoy en día será de las más premiadas por su creatividad y su eficacia.

- Ogilvy & Mather Direct, de Bassat.

- ACP, hasta hace un par de meses. Ahora MRG, de J.WalterThompson.

- Wunderman.

- Comunica + A

Proveedores. Al igual que sucede con las agencias de publicidad convencionales, las agencias de Mk directo directo tienen una serie de proveedores especializados en algo en concreto que facilitan el trabajo a las agencias.

Los proveedores se denominan empresas “fulfilment” y tienen desde bases de datos, soportes para envíos (sobres especiales, cajas, regalos publicitarios….)

ListBrokers: Son empresas que comercializan bases de datos o listados. Estas empresas se enfrentan a los límites que ha impuesto la ley a partir del año 92 llamada “ley Lortad”, que limitaba la posibilidad de utilizar desde una intención comercial los ficheros que tiene la administración pública española. Esta ley también indica que la persona que pertenezca a un fichero previamente ha dado su consentimiento.

Instrumentos de Mk Directo

1. VENTA POR CORREO

Es una de las formas más antiguas de venta que no incluye la presencia física del vendedor. La venta por correo viene a ser sinónimo de la venta por catálogo.

El primer catálogo que hubo se vio en el año 1865 y la empresa que lo envió se llamó “Bou­cicant”, que también fue la primera en utilizar la venta por correo.

El catalogo tenía 110 páginas y ya incluía sistemas como la devolución del dinero en caso de que el producto no gustara.

La venta por correo es un método de venta a distancia con el que la empresa vendedora intenta captar a compradores o clientes potenciales sin que exista un contacto personal entre ambos.

Ventajas:

• Comodidad por comprar desde casa.
• Permite comprar a personas que se encuentran aisladas geográficamente.
• Acceso a productos poco usuales.

Desventajas:

• Coste elevado (ya que la producción del catálogo y el envío encarecen los precios)
• Posibilidad de engaño
• Necesidad de grandes tiradas.
• Riesgo (en tallas, tamaño, material, color...)

La realidad es que España no es un país donde la venta por correo sea un super-negocio. Es un país donde nos gusta salir de tiendas, y no que nos lo sirvan. En otros países europeos como Francia o Alemania está mucho más aceptado.

Las empresas que más lo utilizan son:

VENCA, Club Internacional del Libro, Círculo de Lectores, CEAC, Planeta...

2. LA TELEVENTA

Es una modalidad de venta que utiliza la televisión como medio para argumentar y mostrar el producto al consumidor.

La Tele-venta plasma el producto en casa de una forma más seductora, más palpable y más real que a través de un catálogo. Se vale de la credibilidad que tiene la televisión para llegar a esas personas que por comodidad quieren comprar desde casa.

No todos los productos son indicados para vender a través de Tele-venta, sino que tienen que tener unas características especiales para que funcionen:

• Exclusividad: Sólo se venden a través de ese canal.
• El precio: Deberá ser competitivo
• La seguridad de la devolución del importe, una vez recibido y probado el producto.

Ventajas:

• La televenta es el primer soporte en el cual la publicidad y la venta se hacen de forma simultánea.
• Eliminación de todo tipo de gastos de distribución.
• Ausencia de impagados.

Problemas o desventajas:

• La imagen del producto no se corresponde con la realidad.
• La credibilidad de la televisión motiva la compra por impulso (sin necesitar el producto) sobre todo en clases bajas y cuando se recibe el producto llega el desencanto.
• Reduce puestos de trabajo.

En España, la Tele-tienda es relativamente reciente. Apareció con la llegada de las cadenas privadas en el año 90.

La primera empresa que utilizó la Tele-tienda fue El Corte Inglés, a través de “la Tienda en Casa”.

Vendía aproximadamente unos 400 productos anuales y la facturación es pequeña.

       3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

¿Qué es? Herramienta de Marketing que se basa en ofrecer temporalmente un beneficio añadido al valor del producto con el fin de aumentar las ventas del mismo.

La promoción de ventas se está utilizando como alternativa a la publicidad sobre todo en nuevos mercados o mercados saturados para promover la venta Ej: Mercado de automóviles.

Por otra parte, los anunciantes suelen utilizar la promoción de ventas, cuando necesitan hacer una venta a corto plazo. Ej: Productos que van a caducar, stock, sale al mercado un modelo nuevo....

CARACTERÍSTICAS:

• Acción delimitada en el tiempo.
• Acción que implica un incentivo que ha de ser percibido por el destinatario como un beneficio añadido al habitual producto.
• Acción que implica una determinada condición: La compra del producto.

TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS:

1. Dirigidos al consumidor
2. Dirigidos al canal de distribución
3. A ambos.

- Al consumidor:

El objeto es llamar la atención del consumidor final, mediante un beneficio añadido. La promoción está orientada a incentivar la compra, a la prueba de un producto, o a la repetición de la compra.

Las promociones dirigidas al consumidor deben ser:

• Claras, sin sofisticaciones.
• Definida en el tiempo
• Adecuada al tipo de producto en función del cual se realiza.

Las técnicas más comunes suelen ser:

• Reducción de precios
• Venta con incentivos o primas (Entrega gratuita de otro producto o más cantidad de producto por menos precio). La venta con incentivos puede ser:
• In Pack: Beneficio o prima dentro del producto
• On Pack: Junto al envase: Ej.Champú+suaviz. Near Pack: Promoción de ventas con productos cercanos: Ej: Wisky + Coca-cola
• Ventas agrupadas: Pack más barato que una pieza.
• Concursos, rifas o sorteos
• Muestras gratuitas.

- Al canal de distribución:

La promoción de ventas dirigida al canal de distribución persigue objetivos como:

Incentivar el primer pedido

Repetir ese pedido

Incentivar el pedido de una gama entera de productos

Obtener la colaboración de los vendedores en una dtda acción comercial importante para la empresa.

A nivel de distribuidores los mejores incentivos suelen ser el económico y los grandes regalos: ordenadores, vídeos....

En España, las agencias de Mk promocional como tal apenas existen y se suele gestionar desde las agencias de publicidad.

Las empresas de producción suelen ser empresas de artes gráficas y proveedores de las agencias de publicidad.

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