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El posicionamiento en la estrategia de Marketing

El posicionamiento en la estrategia de Marketing

Desde el punto de vista de la estrategia, la principal aportación del posicionamiento reside en su capacidad para integrar, en una misma reflexión estratégica, la oferta (competencia) y la demanda (consumidores). Esta superposición facilita la selección estratégica.

En concreto, la elección de un buen posicionamiento genera las siguientes ventajas (Vernette, 2005):

  1. Diferenciarse frente a los competidores en mercados.
  2. Estimular la innovación.
  3. Ayudar en la gestión de una cartera de marcas.

Los elementos a tener presentes en el posicionamiento son:

  1. Se trata de la mente del consumidor. De cómo localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor
  2. Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos pocos atributos fundamentales, con relación a los competidores. Los consumidores elegimos los atributos significativos y con ellos comparamos los productos entre sí, elaborando “escaleras” de preferencia. El objetivo de la empresa es estar en el primer escalón de esa escalera
  3. La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores

Para crear una marca fuerte en el mundo actual, es necesario que la empresa se diferencia de las otras ofertas de valor. Esta diferencia solo se logra si la empresa logra una ventaja competitiva, es decir, una habilidad única con la que la empresa logra desempeñarse y diferenciarse de la competencia.

Esta habilidad es importante para crear una marca fuerte ya que ningún competidor puede igualarla y por tanto se genera una ventaja para la marca. Una ventaja competitiva tiene que ser sinónimo de beneficio para el consumidor para que así se favorezca la marca.

Los pasos para fijar una estrategia de posicionamiento se pueden concretar en cuatro etapas:

  1. Analizar a los competidores: Se trata de identificar quiénes son nuestros competidores. La respuesta a la pregunta “¿Quiénes son nuestros competidores?” puede no ser tan obvia como puede parecer a primera vista. Por ejemplo, para Coca-Cola los competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar a nuestros competidores, una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor qué productos considera como alternativos.
  2. Determinar la percepción de los consumidores a los diferentes competidores: Se trata de estudiar cómo se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos, por tanto, analizar en profundidad a los consumidores.
  3. Seleccionar el posicionamiento: Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir qué posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no esté ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores.
    1. Selección de las ventajas competitivas: algunos piensan que sólo se debe promover un beneficio y declarar que es el número uno en ese atributo, pues es lo que los consumidores recuerdan mejor. Si se promueven muchas ventajas competitivas, existe el riesgo de que el consumidor no se crea tantos beneficios en un solo producto o que se confunda. Hay que evitar tres errores:
      1. Subposicionamiento: el producto no tiene nada especial.
      2. Posicionamiento confuso: cambiar de ventajas competitivas continuamente.
      3. Sobreposicionamiento: promover una ventaja demasiado concreta que interesará a pocos.
  4. Gestionar el posicionamiento: Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de Marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una coordinación de las distintas acciones de Marketing. Es necesaria una gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento.

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