Investigación primaria de mercados

En la investigación primaria o in situ los datos se recaban en el mercado extranjero y responden a los fines específicos de la empresa. Si, por ejemplo, una empresa desea comercializar un producto en un mercado exterior, tendrá que descubrir los estilos de uso de la misma clase de productos en el país destino. Para tal efecto los responsables deberán desplazarse al país para recabar los datos que servirán de apoyo en toma de decisiones sobre el producto objeto de la investigación.

Es crucial para los ejecutivos salir de sus despachos e invertir tiempo en los mercados destino. Aunque los reportes sobre la investigación de mercados contribuyen al conocimiento de ambiente de los negocios, los responsables de la toma de decisiones deben desarrollar una gran sensibilidad sobre el mercado y los consumidores fuera de las fronteras, esta clase de “talento” se desarrolla a través del contacto directo con el mercado.

La administración de la investigación primaria en el entorno internacional conlleva un mayor nivel de complejidad por los diferentes ambientes, actitudes, culturas y condiciones del mercado implicados. Supone por ende un mayor costo, de ahí que antes de llevarla a cabo sobre todo en las pequeñas y medianas empresas que apenas comienzan su andadura internacional, deban realizar un serio análisis costo beneficio.

En la medida del aumento del mayor alcance y volumen de las transacciones internacionales de una empresa, también aumenta el riesgo internacional. La investigación de marketing crece en importancia y complejidad. En este sentido es muy probable el aumento del compromiso con la investigación primaria y con la utilización de sistemas más rigurosos para la recogida de datos. Además, entre más grandes sean las ventas proyectadas o pretendidas, se justificará el coste de la investigación de mercado. Ya que el costo de la misma se evalúa como un porcentaje de la actividad total de negocios resultante de la investigación.

A continuación, se resumen las razones para la implicación en la investigación primaria:

1. Es clave para la elaboración de planes estratégicos de marketing.
2. Tiene especial relevancia para la segmentación de mercados internacionales. A través del reconocimiento de las variables de segmentación de mercados, es posible conocer estilos de vida, personalidad, actitudes para la creación de grupos similares de consumo en diferentes países.
3. Sirve en la identificación y definición de problemas con más precisión.

La administración, la técnica y los instrumentos de investigación diseñados para un proyecto en particular, sirven para mantener actualizaciones sobre los cambios en el entorno internacional.

Objetivos de la investigación

Dependiendo de las necesidades de la empresa se determinan los objetivos que conducirán la investigación primaria en el mercado internacional.

Existen tres tipos de investigación:

1. Investigación exploratoria: Este tipo de investigación es apropiada cuando el objetivo primario es identificar problemas, definirlos con más precisión o la búsqueda de cursos de acción alternativos. Mediante la exploración se puede tener una visión inicial sobre el nuevo ambiente internacional para poder plantear hipótesis de trabajo. La exploración pone énfasis en la recolección cualitativa de datos.
2. Investigación descriptiva: Proporciona una descripción de los fenómenos existentes en los mercados. Es útil para identificar características del mercado como intenciones de compra, poder adquisitivo de los clientes, frecuencia de compra, entre otras. Sirve también, para determinar el grado de relación entre las variables de marketing, para hacer predicciones sobre las mismas. Los investigadores suelen desarrollar trabajo descriptivo para buscar similitudes y diferencias entre grupos de consumidores y mercados. Con base en ello se establecen estrategias de segmentación o estandarización de mercados.
3. Investigación causal: Tiene como objetivo la búsqueda de relaciones causa-efecto en el mercado. Se requiere un nivel muy alto de precisión en los resultados por ende exige mayor compromiso en tiempo y recursos. La experimentación es necesaria para introducir la variación y medición sistemática de los factores. La utilidad de esta clase de investigación se hace evidente si el objetivo de la misma es identificar las interrelaciones entre las variables de mercado y si éstas contribuyen al proceso de toma de decisiones de la empresa.

El tipo de investigación se selecciona dependiendo de los objetivos de la empresa. En general la investigación de marketing internacional se lleva a cabo mediante estudios descriptivos, ya que éstos, permiten la comprensión de la situación de mercado y se pueden hacer previsiones razonablemente buenas. La investigación exploratoria se considera insuficiente para la toma de decisiones estratégicas y la investigación causal es muy cara.

Fuentes de datos primarios

Si el mercado extranjero es el objeto de estudio de la investigación de marketing internacional, esto implica que los datos se encuentran en este universo. En primer lugar, se debe determinar el país o región donde se llevará a cabo la investigación. También es necesario si la investigación se dirige a los usuarios de bienes de consumo o industriales.

Esta decisión determina en parte el tamaño del universo y la accesibilidad del que responde. La población total de usuarios de bienes industriales puede ser más pequeña y difícil de ubicar. En el ambiente industrial la diferencia entre usuarios y aquellos ejecutivos que toman las decisiones es más importante porque la perspectiva, y criterios de evaluación pueden ser diferentes.

Factores determinantes de la técnica de investigación para determinar la estructura de los datos a buscar, será necesario:

1. Determinar la objetividad de los datos a buscar: son más útiles las técnicas estandarizadas para recabar datos objetivos.
2. Determinar el grado de estructura para recabar los datos: los datos no estructurados requieren más preguntas abiertas y más tiempo que los datos estructurados.
3. Determinar el ambiente donde se recabarán los datos: si utilizará un ambiente controlado o real.
4. Determinar si se recaban hechos históricos o datos para pronosticar cambio de tendencias.
5. Determinar las preferencias culturales e individuales.

Selección del método de recopilación de datos:

1. Entrevistas: son útiles para responder a preguntas precisas sobre hechos específicos.
2. Grupos de enfoque: un grupo de siete a diez personas informadas se reúne durante un período de tiempo limitado (una o dos horas). Se discute sobre un tema en particular. Hay un moderador para dirigir la sesión.
3. Observación: es de gran utilidad para identificar prácticas no encontradas o no entendidas previamente.

Diseño de cuestionarios

El instrumento más adecuado para desarrollar encuestas es el cuestionario el cual debe cumplir con los siguientes requisitos: Contener preguntas claras y fáciles de entender para los entrevistados, así como de fácil administración para los encuestadores.

Las preguntas pueden ser estructuradas o abiertas, éstas permiten la captura de más información en profundidad. Son útiles para encuestas de comparación cultural. El impacto del idioma y la cultura es muy importante al redactar las preguntas.

Los investigadores deben asegurarse de no incurrir en malos entendidos o malas interpretaciones. Se debe mantener la equivalencia de las palabras al hacer la traducción de los cuestionarios. Para salvar este problema se suele utilizar un enfoque de traducción-retraducción.

El entrevistador formula las preguntas, las hace traducir al idioma del país objeto de la investigación y con un segundo traductor regresa el texto extranjero al idioma inicial. Los instrumentos deben ser probados a un subconjunto de la población objetivo. Es importante contar con un plan de muestreo adecuado al mercado bajo consideración.

La presentación de los resultados

En la presentación de los resultados de la investigación, el investigador debe demostrar cómo se relacionan los mismos con el objetivo original y cómo éstos encajan en la estrategia de la empresa. Se suelen genera boletines para todos los estamentos o filiales de la corporación.

Algunos de los retos principales sobre la técnica son:

1. Búsqueda de más datos y más fácilmente comparables sobre aspectos sociodemográficos para apoyar la investigación mediante encuestas.
2. La necesidad de desarrollar habilidades de trabajo de campo y redes apropiadas, apoyados en programas de capacitación.
3. Reducción en los costos de investigación internacional.
4. El desarrollo del marketing de nichos.