¿Qué es el marketing internacional?

Desde la función de marketing internacional el desafío global supone un mayor entendimiento de los procesos, estrategias y problemas relacionados con la adaptación de las variables controlables de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción con las variables no controlables del mercado en destino: competencia, política, cultura, leyes, nivel tecnológico, entre otras.

Marketing internacional se refiere a todas aquellas actividades que permiten al empresario:

1. Elegir los mercados idóneos
2. Seleccionar los canales más favorables
3. Mantener una relación con los clientes
4. Potenciar su marca
5. Obtener beneficios

Marketing doméstico versus marketing internacional.

Comparando las definiciones encontramos que ambos sentidos, doméstico o internacional, conservan el principio básico del marketing: satisfacción. La diferencia estriba en que en el marketing internacional la satisfacción implica llevar a cabo intercambios comerciales trasnacionales.

De acuerdo con la perspectiva desde la cual se abordan los problemas y su complejidad, el marketing internacional, está determinado por dos factores:

1. La distancia física: para una empresa internacional, la distancia entre ésta y el consumidor final es más larga e implica un mayor número de intermediarios, que en el mercado doméstico.
2. La distancia psíquica: al operar en un entorno exterior las empresas tienen más dificultades al enfrentarse a nuevos mercados con diferentes culturas, valores, sistemas legales y económicos.

El mercadólogo internacional enfrenta macroambientes más complejos, sujetos a restricciones y conflictos derivados de leyes, culturas y sociedades diferentes en la medida en que la distancia psíquica y física tienden a aumentar.

Desde el punto de vista de las variables de control de marketing sobre las cuales es posible tomar decisiones relacionadas con el producto, la determinación de precios, canales de distribución y promoción, existen las otras variables incontrolables que inciden directamente sobre los objetivos de la empresa por ser fuente de riesgo o de oportunidades.

Bases generales para el análisis del entorno.

Para comprender la acción de la organización es necesario interpretarla en su contexto. Es así que además de los factores técnicos (variables controlables) que se resuelven al interior de la empresa y los factores externos (variables incontrolables) también existe un entorno humano (cultural y social) determinante de la realidad que enfrentan las empresas.

El entorno propicia la acción (oportunidad) pero también la limita (amenaza), de no tomar en cuenta los factores del mismo, se corre el riesgo de tomar decisiones erróneas que pueden generar desajustes globales.

Para reducir la cantidad y complejidad de los fenómenos del entorno será necesario categorizarlos para hacerlos más abordables. La labor fundamental del análisis del entorno es reconocer y discernir sobre los canales a través de los cuales las fuerzas externas impactan sobre la estrategia de la empresa.

Así tenemos que, en primer lugar, se dividen las fuerzas del entorno en cuatro categorías:

1. Factores culturales e ideológicos, éstos configuran a los otros tres.
2. Factores políticos, como: Instituciones, vínculos geopolíticos; mecanismos de ejercicio del poder, mecanismos de rendición de cuenta.
3. Factores económicos, como: recursos naturales, trabajo, capital, infraestructura física y tecnología incorporada.
4. Factores sociales, como: estructura social; formación y vinculación de los grupos sociales; características demográficas (pirámide de edad, crecimiento, migración, concentración); capital humano (educación y salud) y capital social (redes de relaciones, redes de comunicación y conocimiento).

En segundo lugar, se concibe el entorno de la empresa en cuatro niveles, los dos primeros conforman el macroentorno, los dos últimos el microentorno:

1. El nivel internacional: se hallan las diferentes formas de interacción entre países, encuadrándose como factores geopolíticos. Se distinguen cuatro formas de interacción entre países:
   1. Transacciones en el mercado internacional
   2. Relaciones bilaterales
   3. Tratados multilaterales para gestionar los sistemas o subsistemas internacionales
   4. Industrias Globales, la comercialización, producción y distribución
2. El nivel nacional: donde se encuadran las estrategias y políticas gubernamentales.
3. El nivel organizacional: hace referencia a la cultura empresarial en un contexto competitivo, a las estructuras de interacción entre empresas.
4. El nivel de la empresa: son las estrategias y actividades específicas de la empresa individual, dentro del contexto de la cultura y la dinámica de las relaciones en su ámbito de acción.

El análisis del entorno internacional es importante aun cuando las empresas no mantengan actividades internacionales, ya que las estrategias y acciones de las organizaciones en el escenario global repercuten en el ámbito de acción más próximo.

Ambiente macroeconómico.

Con base en la investigación de mercados y en los sistemas de inteligencia de marketing los directivos están en posibilidad de identificar los cambios en el entorno lo cuales permiten identificar nuevas oportunidades de marketing para el negocio.

De acuerdo con Cerviño (2006): las oportunidades de marketing se encuentran en “los mercados específicos en los que la empresa podría desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas”.

De lado opuesto se encuentran las amenazas que se podrían producir por los cambios en el entorno. Una amenaza se define como un reto derivado de una tendencia o cambio desfavorable en el entorno, que, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, lleva a la empresa a perder posición en el marcado específico.

Si las empresas mantienen un mayor control sobre las variables de marketing: producto, precio, distribución y comunicación es por qué sus estrategias derivan del análisis del macroambiente, integrado por los aspectos: macroeconómicos, demográficos, políticolegales, tecnológicos, y socio-culturales.

De igual manera el nivel de desarrollo económico de un país repercute en el desarrollo de los sistemas de marketing o en la infraestructura necesaria para llevar a cabo funciones de investigación, distribución y comunicación como respuesta a el comportamiento del consumidor de estos mercados.

En la medida en que aumenta el nivel de desarrollo económico las posibilidades de marketing se amplían. Con estándares de vida más elevados la oferta de productos y servicios es variada y sofisticada.

El nivel de desarrollo económico de un país también influye en los patrones de gasto de los consumidores. A medida en que aumenta la renta per cápita, el porcentaje del gasto en alimentos, vestido y productos básicos disminuye, mientras que aumenta el porcentaje de gasto para vivienda, servicios médicos, mantenimiento físico y ocio.

Ambiente demográfico.

El análisis demográfico es fundamental para el marketing internacional ya que son personas quienes conforman el mercado.

En este sentido es imprescindible el estudio, entre otros, de:

1. El tamaño de la población mundial
2. Su distribución
3. Densidad geográfica
4. Las tendencias migratorias
5. La distribución por edades
6. Las tasas de natalidad y mortalidad
7. Las estructuras étnicas y raciales
8. Las estructuras familiares

Ambiente cultural-social.

Las ideas, las normas culturales, sociales y religiosas condicionan los hábitos y el comportamiento de los consumidores.

El marketing internacional asigna un lugar preponderante al ambiente cultural, de ahí su principal propósito:

1. Identificar
2. Categorizar
3. Evaluar
4. Determinar segmentos de mercado

La cultura es más un proceso en el cual operan de manera interrelacionada elementos como:

1. Los conocimientos
2. Las creencias y valores
3. Las leyes
4. Las artes
5. Comportamientos
6. Criterios morales
7. Habilidades
8. Hábitos adquiridos por el ser humano como miembro de una sociedad en particular

Tales elementos son adquiridos y reforzados de acuerdo con:

1. Fundamentos biológicos
2. El lenguaje
3. Las instituciones sociales
4. La producción material
5. Los símbolos

El análisis y la cuantificación de la incidencia de los elementos culturales sobre las estrategias de marketing internacional es una tarea compleja, sin embargo, existen algunos modelos para aproximar el impacto de éstos sobre las variables de marketing.

Ambiente político-legal.

Los gobiernos cuentan con estructuras de leyes y normas para regular los sistemas económicos de sus países. Todo proceso de internacionalización debe ir acompañado de un análisis del contexto político del país. El riesgo país es un factor de peso para decidir la entrada a un mercado, sobre todo si en éste se observa inestabilidad política, o el régimen que sustenta el poder se aleja de los esquemas democráticos.

Antes de que los gobiernos adoptaran sistemas de libre mercado, sobre todo en los países latinoamericanos los regímenes eran bastante intervencionistas.

Las empresas enfrentaban riesgos como:

1. La expropiación de bienes y activos, desde el punto de vista legal. Jurídicamente una expropiación conlleva una indemnización del activo expropiado.
2. Nacionalización de sectores productivos o financieros los cuales pasan a ser gestionados por el estado.
3. Confiscación de los activos de las empresas extranjeras.
4. Imposición de normas laborales, jurídicas o económicas para que las empresas extranjeras se amolden a las condiciones políticas o económicas impuestas por los gobiernos.

En la actualidad la intervención política se concentra en aspectos como controles de tipo de cambio, restricciones de importaciones, subvenciones, restricciones laborales, entre otros.

Valoración del riesgo de una inversión.

Existen dos tipos de variables de riesgo de una inversión, son:

1. Riesgo objetivo: son variables de carácter macroeconómico y político. Son significativas, la inflación, los índices de producción industrial, las variables de política fiscal y política monetaria, los niveles de deuda del país y su capacidad de pago.
2. Riesgo subjetivo: este grupo de variables se relacionan con el riesgo percibido y la aversión al mismo por parte de la empresa.

Ambiente tecnológico e infraestructuras.

Otro de los aspectos sujeto a análisis por las empresas al considerar la entrada a un mercado destino es el relacionado con la infraestructura de comunicaciones, el nivel de educación, investigación científica desarrollo de sistemas de marketing con los que cuenta el país.

Si un país tiene un nivel de desarrollo económico elevado, podríamos esperar un mayor nivel de educación en su población, tendrán mayor acceso a las TIC (tecnologías de información y comunicación) como Internet, el ambiente de los negocios y por supuesto, los sistemas de mercadotecnia serán más sofisticados, entre otros aspectos, los consumidores estarán mucho más informados, sus decisiones de compra también serán más sofisticadas.