Efectividad de la promoción de ventas

“La mayoría de las personas piensan que “vender” es lo mismo que “hablar”. Pero los vendedores más efectivos saben que “escuchar” es la parte más importante de su trabajo”. Roy Bartell

Recomendación previa, leer:

• ¿Qué cualidades se necesitan para ser un buen comercial?
• Destrezas de un comercial
• Control de la actividad de venta
• Consejos para el control de ventas
• La relación y comunicación comercial
• La promoción de ventas

Efectividad de la promoción de ventas

En definitiva, la promoción no es ni buena ni mala. Puede ser eficaz o ineficaz en tanto que cumpla o no los objetivos que se pretenden. Para fijar estos objetivos, es imprescindible tener en cuenta las ventajas y los inconvenientes que se señalaron en el artículo anterior. Esto permite hablar de los problemas que pueden resolver las promociones y de los casos en los que no es conveniente usarlas.

Cuándo hacer promoción

Las principales situaciones en las que es recomendable lanzar una promoción se dan cuando:

• El número de clientes que compra un producto es insuficiente.
• Existe la necesidad de introducir un producto nuevo.
• Los compradores no adquieren cantidades suficientemente grandes, o no compran muy a menudo.
• La competencia es muy fuerte en zonas locales determinadas o en ciertas épocas del año.
• Las existencias se renuevan lentamente.

Cuándo no hacer promoción

Por el contrario, existen casos en que la realización de promociones es desaconsejable, como, por ejemplo, cuando:

• Los productos se compran por la distinción, categoría o símbolo del estatus que proporcionan.
• Se trata de productos muy conocidos, situados en un mercado muy maduro y decreciente.
• Los productos son muy diferenciados respecto a los de la competencia, es decir, fácilmente percibibles.
• Los productos gozan de buena imagen de marca y de ventas estables.
• Los productos están establecidos en un mercado sin tradición promocional.

Análisis de la promoción de ventas

Diferentes elementos deben tenerse en cuenta antes de lanzar una promoción al mercado. Los más destacables son: la duración de la promoción, el momento de realización, el presupuesto disponible y la implantación, control y evaluación de la promoción.

Constituye un punto fundamental determinar el comienzo y el fin de la promoción. Esta se ofrece como un sobrevalor añadido temporalmente al producto, con el objetivo de inculcar al cliente la necesidad de responder en «ese momento» al estímulo. Nadie reaccionará ante una promoción que dure años. ¿Qué ventaja se estaría aportando? Con el paso del tiempo, ese valor se convierte en un atributo del producto, con lo que el cliente acabará por no percibir el aumento de valor de la oferta.

Además, otro problema que puede surgir ante la continuación exagerada de una promoción será el de que el cliente llegue a dudar de la imagen de calidad y de marca del producto.

Normalmente, los programas de promoción son elaborados por los gerentes de producto, si bien la planificación se supedita siempre a los requerimientos del departamento de ventas.

El programa debe ser puesto en marcha en el momento oportuno, o sea, cuando la producción, la promoción y la fuerza de ventas estén perfectamente coordinadas. Pero también ocurre que la empresa necesita en ocasiones poner en marcha promociones no planeadas, inducidas por presiones tácticas forzadas por la competencia, las cuales probablemente tendrán que prepararse en muy poco tiempo.

Antes de elaborar el presupuesto, es necesario determinar el costo aproximado de la promoción, el cual incluye:

1. Costo total en concepto de gestión y comunicación de la promoción de ventas en cuestión: realización de soportes gráficos, envío por correo y promoción de la oferta.
2. Costo de incentivo: costo del premio o del descuento, multiplicado por el número de unidades que por estos conceptos se prevé entregar, descontar, etc., durante la promoción.

Ejemplo:

Un fabricante de productos alimenticios desea efectuar una promoción de su mayonesa consistente en una disminución de su precio en $ 0,30 durante tres semanas consecutivas. El precio del producto es de $ 3,60.

Además, se espera que, como consecuencia de esta oferta, se venderá un millón de unidades.

El costo de gestión y comunicación de la promoción se estima en $ 30.000. De modo que el costo total de la promoción será:

$ 30.000 + (1.000.000 x $ 0,30) = $ 330.000

En el caso de que se mande un cupón, ha de tenerse en cuenta, al calcular su costo, que sólo una parte de los clientes remitirá los cupones.

Si se ofrece un premio en el interior del envase que contiene el producto, el costo de la promoción debe incluir los costos de adquisición y envasado del premio, así como los aumentos que puedan producirse en el costo del producto como consecuencia del premio que se incorpora. Estas promociones son conocidas con el nombre de in-pack.

Una vez establecido a grandes rasgos el costo de las promociones, se puede entrar en el tema de la elaboración de su presupuesto, el cual puede determinarse de dos formas:

1. De abajo hacia arriba. En este caso es el departamento comercial el que decide las promociones que se realizarán durante el año y calcula el costo de cada una de ellas.
2. A través de una proporción del presupuesto total para comunicación y promoción. Esta forma es la más frecuente y consiste en destinar una parte convencional del presupuesto total a la promoción de cada producto. Las proporciones que se asignan a cada producto varían según la importancia del mismo, su mercado y la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra.

Generalmente, las promociones se diseñan sobre la base de experiencias anteriores, pero siempre que sea posible, deben ser probadas antes de su lanzamiento, a fin de determinar si los medios utilizados son los adecuados, si el incentivo es el óptimo y si el método de presentación es eficaz.

Se debe contar con planes de implantación para cada promoción individual. Los planes deben incluir dos factores de tiempo que se consideran críticos:

• El tiempo de guía. Es el que transcurre desde la planificación inicial hasta la llegada de la oferta al punto donde se anuncia. Comprende al diseño y las modificaciones del empaquetado; la preparación del material que se enviará por correo, se distribuirá puerta a puerta, se entregará al distribuidor, etc.; la preparación de la publicidad y del material para el punto de venta; la compra de premios; el acopio de stocks anticipados; la notificación al personal, etc.
• El tiempo de venta. Comienza con el inicio de la promoción en el punto de venta y termina cuando se acaba el plazo de duración de la promoción o bien cuando el 90 / 95% de la oferta está en manos de los clientes finales.

El control efectivo de las promociones requiere el establecimiento de metas específicas. La evaluación es un proceso indispensable para mejorar cualquier programa.

Los métodos de evaluación utilizados varían en función del mercado. Así, las promociones dirigidas a los distribuidores suelen evaluarse en función de los metros de «lineal» (exhibición en estanterías, etc.) que se destinan al producto en el punto de venta (cuantos más metros haya, más se «ve» el producto y, de ahí, más se compra), en función del volumen de sus compras o según la publicidad colocada por el distribuidor (detallista, cadena, etc.) en el punto de venta.

Las promociones dirigidas al cliente final son evaluadas a través de distintos métodos, como la información obtenida de grupos de consumidores, el análisis de las ventas y su movimiento, etc.

Pero el sistema más frecuentemente utilizado consiste en considerar el porcentaje de participación de la marca antes, durante y después de la promoción. Se considera entonces que el incremento en las ventas se debe principalmente a la promoción, y se mide el efecto de los otros factores de venta en función de ese supuesto.

En todo esto, hay que recordar que la P.V. se puede dirigir a los distribuidores, para que quienes estén «especialmente interesados» impulsen la venta del producto. Se puede orientar también al cliente final. Así, por ejemplo, cabe ofrecer premios y viajes (estancia de una semana en Canarias, etc.) a los comerciantes si alcanzan cierta cifra de ventas en un período dado y sorteos, descuentos, regalos, etc. a los clientes finales al comprar el producto.

En cuanto a los resultados de la promoción de ventas, puede ocurrir:

• Que la participación de la marca, después de la promoción, sea superior a lo que era antes de la misma.
• Que la participación de la marca no varíe después de la promoción, aun cuando se hubiese producido un incremento durante ésta.
• Que la participación de la marca disminuya después de la promoción, a causa del aprovisionamiento o stock que los clientes han hecho del producto.

Continuación...