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Bases generales para el análisis del entorno
MARKETING LOGÍSTICA

Bases generales para el análisis del entorno

La interacción de la empresa con personas y organizaciones dentro de su entorno doméstico y fuera de él se rige generalmente por las transacciones de mercado. La interdependencia generada, es una característica destacable de la acción de la empresa en la actualidad.

Para comprender la acción de la organización es necesario interpretarla en su contexto. Es así que además de los factores técnicos (variables controlables) que se resuelven al interior de la empresa y los factores externos (variables incontrolables) también existe un entorno humano (cultural y social) determinante de la realidad que enfrentan las empresas.

Las decisiones a tomar en la empresa, concretamente las decisiones de marketing internacional, no serán satisfactorias si no se ocupan del entorno específico en el que se encontrará inserta la oportunidad de negocio.

El entorno propicia la acción (oportunidad) pero también la limita (amenaza), de no tomar en cuenta los factores del mismo, se corre el riesgo de tomar decisiones erróneas que pueden generar desajustes globales.

La complejidad del entorno global hace cada vez más difícil la operación de las empresas tanto si sus actividades se enmarcan en el mercado doméstico como si operan en mercados extranjeros. Es necesario mantener una visión global equilibrada a través del monitoreo inteligente del entorno.

Para reducir la cantidad y complejidad de los fenómenos del entorno será necesario categorizarlos para hacerlos más abordables. La labor fundamental del análisis del entorno es reconocer y discernir sobre los canales a través de los cuales las fuerzas externas impactan sobre la estrategia de la empresa.

Para entender cómo llegan a impactar los factores externos sobre las estrategias de las empresas en los mercados domésticos y en los mercados destino, pongamos como ejemplo, el uso de instrumentos de política comercial por parte de los gobiernos para intervenir sobre la circulación de bienes o servicios en sus mercados nacionales.

Es el caso del Gobierno francés que en el año de 1981 estableció El Plan Poitiers; en este año Francia importaba cerca de 70.000 videocasetes (VCR) al mes, procedentes de Japón. Para detener el flujo de las importaciones y favorecer a las empresas francesas del sector, en especial al grupo Thomson, se publicó un decreto por el cual, a partir de 1982, todas las importaciones de videocasetes tendrían que despacharse desde la aduana del pueblo de Poitiers.

La aduana de Poitiers estaba muy limitada en recursos personales y en sus instalaciones. Además, se debía aplicar todo el contenido de las reglamentaciones y procedimientos de inspección. Este plan se convirtió en un verdadero problema para los importadores de VCR, los cuales tenían que esperar hasta tres meses para el despacho de sus mercancías.

Los efectos de esta medida fueron inmediatos, de esta aduana solo salían 10.000 videocasetes al mes. Aunque Japón interpuso una queja ante la OMC y suspendió todo envío a Francia; y el organismo fallo contra este país por incumplimiento del acuerdo de libre comercio, instándole a volver al esquema anterior, las empresas francesas fabricantes de equipos VCR tuvieron tiempo para lanzar sus productos al mercado con diseño y tecnología más moderna.

Casos como el anterior abundan en el contexto del comercio internacional. Se desprende de lo anterior, parafraseando al profesor Llamas (1999), la necesidad por parte de la empresa de mantener una visión general de las fuerzas constitutivas del entorno (cultura, ideología, actores relevantes, procesos de interacción), reconociendo las conexiones e interdependencias como resultado de una dinámica específica de organización.

Así tenemos que, en primer lugar, dividir las fuerzas del entorno en cuatro categorías:

  1. Factores culturales e ideológicos, éstos configuran a los otros tres.
  2. Factores políticos, como: Instituciones, vínculos geopolíticos; mecanismos de ejercicio del poder, mecanismos de rendición de cuenta.
  3. Factores económicos, como: recursos naturales, trabajo, capital, infraestructura física y tecnología incorporada.
  4. Factores sociales, como: estructura social; formación y vinculación de los grupos sociales; características demográficas (pirámide de edad, crecimiento, migración, concentración); capital humano (educación y salud) y capital social (redes de relaciones, redes de comunicación y conocimiento).

En segundo lugar, se concibe el entorno de la empresa en cuatro niveles, los dos primeros conforman el macroentorno, los dos últimos el microentorno:

  1. El nivel internacional: se hallan las diferentes formas de interacción entre países, encuadrándose como factores geopolíticos. Se distinguen cuatro formas de interacción entre países:
    1. Transacciones en el mercado internacional (flujos de bienes y servicios). En este nivel cualquier país actúa como comprador, competidor, usuario, proveedor de capital.
    2. Relaciones bilaterales: pueden ser relaciones de carácter político; económico o social (como es el caso de los países islámicos, los cuales mantienen flujo de fondos y de empleados). Estos vínculos pueden conducir a acuerdos entre los países a través de los cuales se garantiza la ayuda económica, acceso preferencial a los mercados y otras formas de cooperación.
    3. Tratados multilaterales para gestionar los sistemas o subsistemas internacionales. Por ejemplo: la OMC, la OPEP, el Acuerdo Multifibras, FMI.
    4. Industrias Globales, la comercialización, producción y distribución se encuentran diseminadas en diversos países y actúan de manera interdependiente. Cualquier acción llevada a cabo por un país puede repercutir en las actividades de las empresas pertenecientes a una misma industria en diferentes países.

El análisis del entorno internacional es importante aun cuando las empresas no mantengan actividades internacionales, ya que las estrategias y acciones de las organizaciones en el escenario global repercuten en el ámbito de acción más próximo.

Los subsidios otorgados por los gobiernos a una industria creando dumping, son un ejemplo de esta clase de fenómenos. También, los cambios sociales, económicos o de políticas con resultados positivos en la competitividad de las empresas en otros países.

  1. El nivel nacional: donde se encuadran las estrategias y políticas gubernamentales. Los gobiernos son “megafuerzas” que intervienen en el contexto competitivo. El control sobre los recursos y el poder para regular determinan la estructura de las industrias y la naturaleza de la competencia.

En países menos desarrollados es más evidente la influencia de los gobiernos en el ambiente competitivo. Sin embargo, en cualquier país los gobiernos tienen capacidad para negociar acuerdos internacionales, proteger industrias nacionales, determinar políticas monetarias, fiscales, entre otras. Éstas son algunas manifestaciones de la importancia de la intervención de los gobiernos en la capacidad de respuesta por parte de las empresas en el escenario global.

  1. El nivel organizacional: hace referencia a la cultura empresarial en un contexto competitivo, a las estructuras de interacción entre empresas. Entre ellas se encuentran los conglomerados de empresas, cooperativas locales, las corporaciones multinacionales entre otras, las cuales constituyen el entorno competitivo de las empresas tanto a nivel local como a nivel internacional.
  2. El nivel de la empresa: son las estrategias y actividades específicas de la empresa individual, dentro del contexto de la cultura y la dinámica de las relaciones en su ámbito de acción. Las acciones de las empresas de manera individual constituyen su estructura industrial, misma que influye en el entorno nacional y por ende en el entorno internacional.

Cada uno de estos niveles a su vez está determinado por los factores políticos, económicos y sociales, ninguno de ellos es excluyente, todos interactúan en todas direcciones.

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