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Turismo Internacional: Sistema, Mercado y Modelos

Turismo Internacional: Sistema, Mercado y Modelos

“El turismo, como práctica social que es, responde a un sistema de valores colectivos que configuran los comportamientos y estilos de vida de los ciudadanos.”

La economía del siglo XXI está dominada por tres principales industrias: telecomunicaciones, tecnologías de la información y turismo.

La actividad turística supranacional ya es considerada por los gobiernos de todo el mundo como una importante fuente de riqueza y empleo, que merece atención política, inversión en mejora de las infraestructuras y en promoción de los destinos.

Pero, además, el turismo ha sido y es un factor determinante para la globalización cultural y social y el modelo de relación entre Norte y Sur, con todo lo que ello conlleva desde el punto de vista económico, social y ambiental.

Para algunos países, el turismo constituye el único sector que aporta datos positivos a la economía. De ahí que la Organización Mundial del Turismo inste a los gobiernos a continuar en el desarrollo de políticas y estrategias de apoyo al sector turístico que potencien su continuo crecimiento.

Los operadores turísticos y los gobiernos, en su papel de facilitadores y responsables de construir las políticas y planes turísticos de cada país, se mueven ahora en un sector radicalmente distinto, en el que conviven las fórmulas tradicionales y los nuevos hábitos de un turista más informado y exigente, hiperconectado y deseoso de vivir nuevas experiencias.

Hay que tener en cuenta que el turismo, como práctica social que es, responde a un sistema de valores colectivos que configuran los comportamientos y estilos de vida de los ciudadanos. En otras palabras, los cambios sociales traen irremediablemente cambios en la actividad turística, de ahí que una sociedad en plena transformación, como la actual, exija una revisión de los modelos de negocio y productos turísticos por parte de los diferentes agentes del sector.

Turismo, motor clave del progreso socioeconómico

Tal y como establece la Organización Mundial de Turismo (OMT), el turismo es considerado como uno de los sectores económicos más importantes para la economía mundial que:

  1. Genera más de 75 millones de puestos de trabajo directos en todo el mundo.
  2. Ofrece una vía de acceso rápido al mundo del trabajo, en especial para los jóvenes y las mujeres de comunidades urbanas y rurales.
  3. Supone el 30% de las exportaciones mundiales de servicios (1 billón de dólares
  4. UU. al año) y hasta el 45% del total de las exportaciones de servicios de los países en desarrollo.
  5. Es responsable de una parte relativamente baja (5%) de las emisiones de CO2 y es un sector bien posicionado y comprometido para reducir progresivamente sus emisiones.

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La estrecha relación entre la economía y el turismo implica que cualquier fluctuación económica tenga un efecto en el sector. De hecho, el turismo recibe la influencia de factores económicos muy diversos como las inversiones realizadas en la oferta o en infraestructuras, la variación de los precios turísticos, los impuestos aplicados a los turistas, el tipo de cambio aplicado, el gasto en marketing turístico, el nivel de renta de los consumidores y todo tipo de eventos socioeconómicos en los que el hombre puede intervenir (ataque terrorista) o no (desastre natural).

Pero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de la competitividad de un destino?

La competitividad de un destino turístico hace referencia a “su capacidad para crear e integrar productos con valor añadido, que permitan sostener los recursos locales y conservar su posición de mercado respecto a sus competidores” (Hassan, 2000).

La búsqueda de la calidad y de la excelencia, hasta ahora factores clave en la competitividad de los destinos, se quedan cortas en un sector globalizado, que presenta su oferta de forma digital.

Dicho de otro modo, ya no sólo basta con prestar un buen servicio o producto, sino que además hay que saber cómo presentarlo a un cliente determinado, a través de qué canales y en qué momento hacerlo para ser más efectivos.

En este sentido, conocer a los clientes y ser capaces de segmentarlos según sus preferencias y hábitos de consumo constituye ya de por si una ventaja competitiva. Como veremos más adelante, el desarrollo tecnológico relativo al análisis de los datos obtenidos durante la navegación de los turistas en Internet será clave en la competitividad de los negocios dedicados a la actividad turística.

El turismo será, sin lugar a dudas, uno de los sectores más beneficiados de la capacidad de movilidad del turista y de la interacción entre éste y el gestor turístico, que se han hecho posibles gracias al desarrollo de nuevas tecnologías.

Globalización, tecnología y un nuevo paradigma turístico

Que la industria turística ya no es lo que era es un hecho, pero ¿en qué ha cambiado y cuáles fueron los motivos desencadenantes de esa transformación?.

El motivo más alejado en el tiempo se remonta a los años 50, cuando comienzan a asentarse las bases del turismo de masas. Por un lado, las clases acomodadas disfrutan de los primeros privilegios sociales en el trabajo, como días libres y vacaciones, y empiezan a valorar el tiempo libre. Por otro, se produce una mejora notable en los medios de locomoción, lo que obviamente facilitó la intensificación de los flujos turísticos.

Desde entonces, ambos factores no han hecho sino implementar mejoras progresivas, generando un caldo de cultivo favorable para el proceso de globalización. Los nuevos viajeros internacionales podían transportarse en menos tiempo a destinos cada vez más alejados. ¿Por qué pasar las vacaciones en casa si ya era posible conocer nuevas ciudades, formas de vida y culturas diferentes?.

En aquella época del turismo de masas, la oferta turística se basaba fundamentalmente en los paquetes turísticos que se reproducían y distribuían a clientes indiferenciados, bajo el mismo modelo que promueven las economías de escala.

Unos treinta años después, apareció Internet, que planteaba un acceso mundial sin precedentes a la información y la comunicación. La World Wide Web (WWW) comenzó a crecer más rápido que cualquier otro medio de comunicación, convirtiéndose en lo que hoy todos conocemos. Se produce entonces el paso de la sociedad industrial a la sociedad de la información y el conocimiento.

La sociedad de la información es un nuevo sistema tecnológico, económico y social, en el que la generación, el proceso y la transmisión de la información se convierten en las fuentes fundamentales de productividad y poder. La nueva economía de la información, global y en red, exigía una nueva lógica organizativa de las empresas.

Surgieron entonces los primeros negocios .com que entraron a competir con los canales de distribución de los negocios existentes en prácticamente todos los sectores. El turístico no fue una excepción.

La aplicación de las herramientas de la web 2.0 y el desarrollo de redes sociales modificaron los roles de los agentes tradicionales de la industria turística, pero sobre todo, supusieron una transformación en el modo en que los turistas se informaban sobre un destino y contrataban un servicio o producto para sus viajes.

Las empresas turísticas se dieron cuenta de que, necesariamente, tenían que invertir en tecnología, especialmente en sistemas de gestión de clientes y comercialización online. Tener presencia en Internet pasó de ser una opción a ser una obligación en muy poco tiempo.

Mientras, la penetración de Internet no paraba de crecer y permitió a empresas del sector llegar a un público mucho más amplio e internacional, a un coste mucho menor. Más empresas, grandes y pequeñas, ofreciendo sus servicios y productos a nivel global, implican un mercado mucho más competitivo. Si a eso le sumamos la posibilidad de poder interactuar con potenciales clientes, quienes además pueden intercambiar opiniones entre sí, estamos ante un mercado que, además de competitivo, se hace más exigente y que complica aún más las posibilidades de diferenciación.

Ese es el reto al que se enfrentan todos los agentes turísticos hoy. Muchos han cambiado ya sus modelos de negocio, otros están en ello. Las economías emergentes podrán aprovechar esta coyuntura para satisfacer la demanda de los nuevos viajeros. Los destinos maduros tendrán que revisar sus propuestas y crear nuevos productos para una demanda cada más polarizada.

Modelos de trabajo y negocio del turismo internacional

Desde el punto de vista de estrategia y modelos de negocio, las principales tendencias que ya se observan en el sector turístico son:

  • Modelos de negocio, abiertos, participativos y en red.
  • Basados en la gestión del conocimiento.
  • No son posibles sin internet, la tecnología móvil y las redes sociales, aplicados a la gestión, la promoción y la comercialización de los destinos y productos turísticos.
  • Tienen muy en cuenta la creciente sensibilidad socioambiental de los consumidores.
  • Preocupados por la seguridad física del cliente y los datos que este facilita en todo el proceso de reserva, disfrute y post viaje.
  • Centrados en el cliente (consumercéntricos), que deja de ser un actor pasivo.
  • Con una oferta global, presentada bajo un enfoque local.
  • Dan todo el protagonismo a la promoción online.
  • Modelos de long tail (larga cola), que apuestan por ofrecer una amplia variedad de productos de los que se van a vender menos unidades que si se se ofreciese un único producto del que se esperan grandes ganancias.
  • Los modelos long tail convivirán con la tematización de la oferta y otros modelos centrados en un único producto/destino.
  • El precio como factor determinante e impulsor de nuevos modelos de negocio.
  • Los sites de reservas y ofertas de última hora, metabuscadores y comparadores de ofertas seguirán su crecimiento imparable.
  • Los modelos de negocio basados en las flash sales (ventas online de corta duración y con descuentos importantes) también seguirán dando que hablar y las empresas del sector tendrán que revisar y optimizar su operativa para responder a las demandas de última hora.
  • Muchos de los nuevos modelos de negocio serán híbridos y obtendrán ingresos de la venta multicanal y de la publicidad.
  • Los modelos de negocio basados en Internet serán mayoritariamente B2C (de empresa a consumidor) y C2C (entre consumidores).
  • Ante la significativa caída del Average Room Rate (precio medio por habitación) y el RevPar (ratio que permite conocer cuántas habitaciones ha sido ocupadas y cuánto dinero se ha ganado con cada una de ellas en un periodo de tiempo determinado) en los hoteles, estos tenderán a los modelos de negocio upselling (estrategia comercial que pretende vender al cliente productos más rentables partiendo de la primera venta) y ancillery (ingresos auxiliares obtenidos por la venta de servicios adicionales).

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