¿Qué es la comunicación corporativa?

Al analizar la comunicación en la empresa, nos damos cuenta que existen dos tipos de públicos principalmente; unos que viven dentro de ella (analizados en su comunicación interna) y otros que no viven dentro de ella, pero necesitan de ella. Por lo tanto, es importante que ellos estén igual de comunicados que sus públicos internos; sus empleados.

Existen varias tipologías que puede adoptar la comunicación externa, según sostiene Bartolí, éstas son las siguientes:

1. Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.
2. Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.
3. Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.

Toda esta información deberá ser difundida a través de las herramientas de comunicación que la organización posee tanto si son buenas como si son malas noticias; y al mismo tiempo que difunden esta información hacia sus públicos externos, es conveniente que lo hagan también hacia el interior. Esta iniciativa de comunicación debe partir de la propia empresa y debe informar cuando y como lo estime conveniente.

Esta noticia debe despertar el interés de los propios medios de comunicación, así como de otros organismos que la empresa tenga especial interés en mantener informados, como pueden ser los casos de clientes, accionistas, entidades financieras, organismos estatales, etc.

Y tan importante como informar, es cuidar el mensaje que debe transmitirse tanto en su contenido como en su canal de transmisión. Porque según sea el receptor se cuidará que el mensaje sea transmitido por el medio considerado más oportuno.

La comunicación corporativa

Es a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma.

La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas: “hacer las cosas bien, y darlas a conocer”.

Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza.

Premisas de la comunicación corporativa

La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre las que se sustenta y organiza:

1. Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es la empresa y, por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compañía.
2. La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga.

Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos:

1. La Conducta de la organización
2. Las expectativas generadas por la Comunicación
3. Las Necesidades y Deseos reales de los públicos

La Conducta Corporativa está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, diciendo cosas sobre la empresa, y comunicando los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las “evidencias”, es decir, la Demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus diferentes niveles de actuación, en relación con los competidores.

Así, la Conducta Corporativa es considerada por los públicos como la “expresión genuina” de la forma de ser de la compañía. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los públicos construyen la Imagen Corporativa de la organización.

En ella podemos incluir:

1. La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestación comunicativa incluimos el comportamiento simbólico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organización (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organización (nivel de conducta profunda).
2. La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organización realiza como sujeto comercial, en el ámbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluirían todo lo que la organización vende (sus productos y servicios), y cómo la organización vende sus productos y servicios (toda su acción comercial y la calidad del servicio prestado a los públicos).
3. La Conducta Institucional, que está vinculada al comportamiento social de la organización, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una ética corporativa, asume una posición como institución y la manifiesta por medio del apoyo y la realización de actividades a nivel social, económico o cultural dentro de la comunidad en la que está inmersa.

Fundamentos de la comunicación corporativa

La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

Los elementos de la comunicación corporativa son:

1. Política comunicacional: ¿Qué y por qué se quiere comunicar?
2. Objetivos comunicacionales: ¿Para qué se quiere comunicar?
3. Localización: ¿Dónde se quiere comunicar?
4. Estrategia: ¿Cómo se quiere comunicar?
5. Cronograma: ¿Cuándo se quiere comunicar?
6. Público meta: ¿A quién se quiere comunicar?
7. Área de comunicación: ¿Quiénes van a comunicar?
8. Recursos: ¿Con qué se va a comunicar?

Implicaciones estratégicas para la planificación de comunicación corporativa

La determinación, adecuada y minuciosa, de las Formas Comunicativas por medio de las cuales se “expresa” la organización nos facilitará la labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y medios más acertado para comunicar el Perfil de Identidad de la Organización.

Así, dentro del Plan de Comunicación, se deberán determinar:

1. Cuáles son las Formas Comunicativas que más utilizadas en la organización en su contacto con los públicos
2. Cuáles de ellas están comunicando de forma planificada y cuáles comunican de forma espontánea (sin una intervención programada)
3. Cuál es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas Comunicativas en los diferentes públicos
4. Cómo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el Perfil de Identidad de la organización

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas:

1. ¿Quién?
2. ¿Qué?
3. ¿Cuándo?
4. ¿Dónde?
5. ¿Cómo?
6. ¿Por Qué?

Formas de expresión de la comunicación corporativa

La Comunicación Organizacional, Corporativa, Institucional o Empresarial de la empresa se expresa a través de 5 formas principales:

1. Fuerza de Ventas
2. Merchandising
3. Promoción
4. Publicidad y Relaciones Públicas

Según Piedra (2002), las Relaciones Públicas, son una forma de Comunicación sistemática, coherente y planificada de la organización, para incrementar y mejorar sus relaciones con los diferentes públicos internos y externos, para lograr una imagen conveniente al cumplimiento de los objetivos estratégicos.

Quienes entienden las Relaciones Públicas desde la primera posición, reconocen dentro de su ámbito de acción las siguientes actividades:

1. Hacia fuera de la Organización:
   1. Celebración de actividades profesionales y sociales
   2. Publicaciones de folletos de presentación de la organización, su historia, su organización, sus actividades, entre otros, en soporte impreso o digital
   3. Impresos para la red de distribución: Catálogos, etc.
   4. Publicaciones seriadas u ocasionales con motivo de eventos relevantes en la vida de la empresa (Aniversarios, Lanzamientos, entre otros)
   5. Memoria Anual
   6. Realización de conferencias o actos de divulgación que contribuyan al mejor conocimiento y prestigio de la organización
   7. Propiciar convenios, participación en eventos y ferias
2. Hacia dentro de la Organización:
   1. Acciones de apoyo para la motivación y prestigio del equipo de ventas y del personal de la empresa en general
   2. Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas en colaboración con el Dpto. de Personal
   3. Publicaciones Internas de la empresa

Para realizar su trabajo, el relacionista y/o comunicador necesita tener ciertas aptitudes y tener determinados conocimientos profesionales, que le permitan contribuir a crear una imagen positiva de su organización y de sí mismo en primera instancia. Entre estos conocimientos, se encuentran el Protocolo y el Ceremonial.

Muñoz (2004, p.69) define el Protocolo Social como “el conjunto de reglas (normas y costumbres) que guían el comportamiento de los intervinientes e invitados en ceremonias y acontecimientos sociales”.

En tanto el Ceremonial, es el conjunto de formalidades propias de una ceremonia o acto solemne, entendido este último como todo “acto público revestido de boato y etiqueta” (2004, p. 57).

Ejemplos de los tipos del Protocolo y el Ceremonial:

1. Oficial
2. Diplomático
3. Comercial
4. Académico
5. De congresos
6. Militar
7. Religioso y deportivo, etc.