¿Qué es el planeamiento integrado de marketing?

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Para desarrollar un buen Plan de Marketing Integrado necesitamos identificar los potenciales clientes, conocer las necesidades de los compradores, desarrollar argumentos, definir estrategias de marca, de promoción de productos.

Estamos asistiendo a marcos de actuación cambiantes, donde la construcción de marca, la mezcla del marketing mix, la presencia digital y la innovación requieren de propuestas de valor alineadas con la identidad de la organización, monitorizadas constantemente y atendiendo a todos los medios. Por ello el análisis de situación es imprescindible para abordar una estrategia y por tanto reflejarlo en un Plan integrado de Marketing.

¿Qué objetivos cubrir en una estrategia de Marketing?, esta pregunta requiere que entendamos por un lado conceptos como:

1. Posicionamiento, que nos lleva a la pregunta ¿Qué ofrecer?
2. Target de Mercado y segmentación, que nos lleva a la pregunta ¿A quién?
3. Identificar Oportunidades de Negocio y valorar nuevos negocios y mercados.
4. Proceso de Venta: Identificación de oportunidades, estrategia de medios y canales.
5. Procesos de Marketing estratégico On y Off line.
6. Plan de Acciones de Marketing estratégico ¿Cuándo?, ¿a qué precio?, ¿con qué presupuesto?, ¿a través de qué canales?

El plan integrado de Marketing debe ir más allá de los mensajes de venta y publicidad de promoción, tiene que incluir la comunicación de dos vías y debe ser manejado de acuerdo a los resultados.

El Enfoque estratégico en Marketing.

Los primeros enfoques estratégicos partieron en su día de modelos de aprendizaje, de motivaciones y de actitudes. Uno de los modelos más famosos es el de aprendizaje basado en la secuencia AIDA, ya que el reto principal del marketing actual reside básicamente en el primer eslabón: en conseguir llamar la atención.

Las iniciales de AIDA significan:

1. Atención. Conocer la existencia de un producto o servicio.
2. Interés. Estar interesado de forma suficiente para conservar la atención en las características, beneficios o producto. En este aspecto radica la seducción y naturaleza del producto.
3. Tener el deseo de obtener los beneficios que el producto ofrece. Esta acción puede venir demostrada, generando la sensación de necesidad del producto.
4. Acción. Una vez convencido, el cliente quiere comprar el producto.

El incremento de la competencia y la globalización de los mercados, nos lleva a los Directores de Marketing a tener que instaurar una vigilancia estratégica, que nos ayude a conocer el negocio y su entorno, dentro de los cambios acelerados que se viven.

Partimos por tanto de una reflexión que contiene una serie de consideraciones a tener en cuenta y que rigen el día a día de las organizaciones:

1. El estudio de los competidores permite establecer una comparación para detectar posibles ventajas competitivas o debilidades.
2. La observación del resultado de las decisiones tomadas tanto por los competidores como por la propia empresa, permite aprender de los éxitos y evitar repetir los mismos errores.
3. El conocimiento de los nuevos avances tecnológicos y científicos permite incorporarlos a los productos y procesos propios.
4. La vigilancia estratégica aporta una visión global del entorno que permite anticiparse a las amenazas producidas por la repercusión de cambios en otros sectores externos al propio.
5. La vigilancia estratégica ayuda a la dirección a decidir la orientación de los proyectos de I+D+i y el enfoque técnico de los mismos, e identifica posibles socios adecuados para la realización de proyectos conjuntos de I+D+i, ahorrando inversiones y evitando investigaciones paralelas.

Los modelos, teorías y matrices, permiten realizar un análisis de situación, que permite a las organizaciones definir o analizar la empresa y el mercado, desde distintas perspectivas atendiendo tanto a las que son inherentes a la organización, como a las que marca el exterior a la organización.

El análisis de la situación consiste en:

1. Análisis Interno:
   1. Matriz DAFO
   2. Matriz de Crecimiento-Participación (BCG)
   3. Matriz de Mckinsey
   4. Curva de la experiencia (BCG)
   5. 7S de Mckinsey (Mckinsey)
   6. Estrategias genéricas de Porter + Teoría Océano azul
2. Análisis Externo:
   1. Matriz DAFO
   2. Modelo de Entornos genéricos (BCG)
   3. 5 Fuerzas de Porter
   4. Matriz PEST (externo y global)
   5. Modelo de las 5 dimensiones (Geert Hofstede)

Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para la empresa con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo o que no presentan valor agregado para el consumidor.

Algunas de las nuevas prioridades de las empresas son:

1. Reestructurar la cartera de actividades
2. Marketing a medida
3. Desarrollo de sistemas de previsión
4. Marketing global
5. Marketing responsable
6. Orientación al mercado

Uno de los aspectos más importantes del plan de marketing será la asignación de recursos a través de los distintos canales para apoyar la obtención de resultados óptimos.

Diseño de estrategias por las empresas.

El objetivo del diseño de estrategias es posicionar un producto, llevar un plan de acción al mercado de manera creativa e innovadora.

Pero para ello es necesario plantearse:

1. Diagnostico situación. ¿Dónde estoy?:
   1. Estado del entorno macro y global
   2. Estado del sector
   3. Características del consumidor
   4. Estrategias de mercado meta.
   5. Comercialización
   6. Selección proveedor
   7. Canal más adecuado
   8. Identificación de la competencia
2. ¿Cómo voy a llegar?:
   1. Estrategias genéricas
   2. Estrategias de mezcla de mercado
   3. Estrategias de crecimiento
   4. Estrategias competitivas
   5. Estrategias de fidelización

Es importante conocer el entorno en el cual opera la empresa para así poder saber qué factores influyen en ella y en qué medida. Es importante conocer estos factores y cómo afectarán a la empresa.

El análisis PEST, se refiere al entorno de la empresa, en cuanto a los aspectos:

1. Políticos
2. Económicos
3. Sociales
4. Tecnológicos

En la actualidad el PEST analiza aspectos también ecológicos o ambientales modificando el acrónimo por PESTEL, incluye el tiempo, el clima y el cambio climático, lo que puede afectar especialmente a industrias ligadas al turismo, agricultura y los seguros.

El análisis PEST funciona como un marco para analizar una situación y, como el análisis DAFO (acrónimo de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas), es de utilidad para revisar la estrategia, posición y dirección de Marketing. El análisis de PEST promueve el pensamiento proactivo y la previsión sistémica, es la base para la formulación de políticas que inspiren autoridad, compromiso y liderazgo bien sea en entes públicos o privados.

Es importante analizar lo que pueden hacer las empresas para adelantarse a la competencia, anticipándose a los cambios del entorno, a través de la vigilancia de sectores diferentes pero relacionados.

Por otro lado, el análisis de los factores que determinan la Competitividad en un sector según el Modelo de Porter (2007) nos aportan, tener una radiografía sobre:

1. Poder de negociación de los compradores o clientes
2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores
3. Amenaza de nuevos entrantes
4. Amenaza de productos sustitutivos
5. Rivalidad entre los competidores

A partir de estos factores la empresa puede organizar su vigilancia estratégica en torno a cuatro ejes que se encuentran fuertemente interrelacionados entre sí. Normalmente un cambio tecnológico viene precedido o acompañado de cambios en otros ámbitos sociales o económicos.