¿Qué es el Marketing Experiencial?

El marketing experiencial consiste en generar un ambiente atractivo y cómodo a la hora de comprar un producto, tratando de influenciar o persuadir al cliente a través de las emociones en el momento de compra.

El concepto del Marketing Experiencial tiene su origen en los trabajos de Schmitt (1999 y 2003), concretamente en sus obras “Experiential Marketing” y “Customer Experience Management (CEM)”, marco teórico de este novedoso concepto del marketing. En estos trabajos se afirma la importancia de fijar la atención no sólo en la satisfacción y retención del cliente sino, además, en la necesidad de “implicar” al consumidor por medio de la vinculación emocional que se produce por el disfrute de la experiencia que le genera al individuo la adquisición de un determinado producto o servicio.

“Toda experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o servicios. “Lo importante es crear ideas que creen emociones, que recuerden experiencias positivas, que conecten al producto con el público y que impresionen. Una experiencia positiva vale más que mil palabras.” Andrea Córdoba, “Marketing Experiencial”, según Coca-Cola.

La idea central gira en torno a lo que Schmitt denomina “Customer Experience”, es decir, “experiencias de consumo”, consideradas como un conjunto de interacciones entre el cliente y un producto, una empresa o algún otro elemento de la organización que originan un suceso o una reacción agradable para el sujeto.

Se trata por tanto de un conjunto de políticas y estrategias, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas.

Consideraciones a tener en cuenta para un Marketing experiencial:

1. Estudio y análisis de las experiencias de los clientes; para obtener la mayor información de las percepciones del cliente en su interrelación con la empresa, es decir, todos los factores que intervienen en el cliente desde que llega al establecimiento y se marcha.
2. Establecer el punto estratégico y definir qué tipo de experiencia quiere generarse en el cliente.
3. Diseño y planificación de las experiencias; planificar el tipo de experiencias a generar ofreciendo soluciones a las percepciones negativas.
4. Estructuración del contacto o encuentro con los clientes; todos aquellos elementos que intervienen y que están vinculados con el cliente y que determinan la experiencia, involucrando la forma de actuar y comportarse del personal que atiende al cliente.
5. Al estimular los sentidos de las personas de determinada forma es posible generar sentimientos o emociones que influyen en su intelecto y por ende en su experiencia.

La marca será más sólida cuanto más cumpla la promesa sobre la que se basa, es decir, cuanto más actúe como elemento brújula de todos los puntos de contacto.

Marca y experiencia de marca van de la mano

Schmitt en el libro “Experiential Marketing”, considera que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios. Compran las percepciones que tienen de estos. En consecuencia, para el autor, es necesario que las marcas aporten experiencias que apelen a los cinco sentidos, a nuestros corazones, a nuestras mentes, que sean capaces de relacionar la marca con algo importante para el consumidor o cliente.

Se logra proveyendo de experiencias clave para transmitir información a los clientes y tácticas controladas para generar experiencias en los clientes. Para Schmitt existen cinco tipos de experiencias posibles o “módulos estratégicos de experiencias” que las empresas pueden gestionar con el fin de “construir” la satisfacción plena de los clientes.

Los proveedores de experiencias (ProvEx) son las herramientas que se utilizan para generar experiencias controladas en los clientes, esos medios prácticos que se utilizan para convertir en acciones concretas los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs).

Schmitt se refiere a siete tipos genéricos de ProvEx:

1. Comunicaciones
2. Identidad visual
3. Presencia del producto
4. Co-gestión de la marca
5. Entornos espaciales
6. Sitios web y otros medios electrónicos
7. Personal de la empresa

Dentro del Marketing experiencial, el marketing sensorial trata de llegar a los consumidores de manera inconsciente, ofrece una experiencia y no una campaña, con el objetivo de obtener un posicionamiento superior. Encaminado a brindar un momento de placer en donde antes de apelar a la razón se busca estimular sus emociones. De ahí la preocupación de los responsables de Marketing por ofrecer a los clientes un valor añadido, no sólo a través de la calidad de los productos y/o servicios, sino también de la calidad del espacio en el que tiene lugar el acto de compra.

En el modelo de medición de la experiencia del cliente, es importante tener controlados los indicadores básicos, pero para realmente gestionar y aprovechar esta información y generar experiencias memorables, debemos contar con modelos más avanzados que vayan más allá de la satisfacción y se alineen con los resultados de negocio.

La experiencia de cliente es un concepto abstracto que para ser medido debe ser desglosado en elementos más concretos y tangibles. Uno de estos elementos son lo que se denominan los “Momentos de la Verdad” o el Mapa de la Experiencia, que se basa en analizar la experiencia del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida, comparando la expectativa del cliente con la experiencia percibida.

Para construir un mapa de la experiencia, es necesario:

1. Analizar el ciclo de vida y mapear los principales puntos de contacto.
2. Diseñar una encuesta que permita obtener la información sobre la experiencia en cada punto de contacto.

Existen diferentes momentos clave en la relación entre una empresa y un cliente que pueden producirse en diferentes procesos como:

1. Información comercial
2. Venta
3. Campañas
4. Gestión de pedidos
5. Atención al cliente
6. Incidencias, reclamaciones
7. Información relevante sobre los productos y servicios de la empresa

Las empresas deben estudiar los momentos de contacto de todas sus operaciones con los clientes y elaboran procedimientos de contacto adecuados y personalizados. De este modo, la impresión de sus clientes sobre la profesionalidad de la empresa crece. Igualmente, se debe aprovechar cada momento, para definir la estrategia que permita guiar a los clientes hacia la compra de nuestros servicios/productos.