Modelo clásico de toma de decisiones de compra
El economista Elias St Elmo Lewis elaboró este modelo universal de toma de decisiones a finales del siglo XIX. Existen etapas básicas por las que cualquier persona pasa antes de realizar una compra.
Conciencia del problema
En esta fase, el consumidor percibe la diferencia entre lo que necesita y lo que tiene.
Las necesidades pueden ser diferentes. El psicólogo Abraham Maslow propone una jerarquía de necesidades que consta de siete categorías:
- Necesidades fisiológicas básicas (satisfacción del hambre, del sueño, etc.)
- Necesidad de seguridad
- Necesidad de un sentido de pertenencia y amor
- Necesidad de respeto o estima
- Necesidades cognitivas
- Necesidades estéticas
- Necesidades de autorrealización
Maslow argumentó que cada una de las necesidades surge sólo después de que se satisfaga la necesidad anterior: mientras uno quiera comer o beber, no pensará en la cognición o la estética.
La tarea de las empresas es conocer estas necesidades y ofrecer los productos adecuados. El autor de Marketing.
Para influir en esta etapa, identifica los estímulos que más frecuentemente despiertan la necesidad de tu producto. Y utilízalos en tu publicidad y marketing.
Buscar información
Esta es la siguiente etapa, que viene en función de la fuerza del estímulo y del problema que provoca. Si la reacción es fuerte, en este punto terminará todo el embudo: la persona simplemente comprará el producto, como en el caso de satisfacer el deseo de comer y beber.
Sin embargo, si hablamos de la resolución de problemas de alto nivel, el consumidor comienza a buscar información. Hay varias fuentes principales de donde lo obtiene.
- Recomendaciones de conocidos.
Los consejos de la familia, los amigos y los conocidos son uno de los principales desencadenantes de la elección de una determinada marca.
Una forma de motivar a los clientes para que recomienden un producto a sus conocidos es poner en marcha un programa de recomendación.
- Fuentes disponibles al público.
Se trata principalmente de información procedente de medios de comunicación y blogs.
- Fuentes comerciales.
Entre ellos se encuentran la publicidad, las consultas de ventas y el estudio de la información en los materiales de promoción. El consumidor confía aún menos en las fuentes comerciales.
- Aprendizaje experimental.
Es el aprendizaje de un producto por medio de la demostración, la prueba de conducción. Cuando tanteamos el producto en la tienda, o cuando intentamos averiguar si las frutas que vendemos son frescas, todo es un intento de utilizar la experiencia empírica como fuente de información.
Intenta asegurarte de que un cliente potencial pueda utilizar todas las fuentes de información al conocer tu producto.
Para determinar qué fuentes son las más utilizadas por los clientes potenciales, estudie a los que ya han comprado. Pregúnteles dónde oyeron hablar por primera vez de su producto o marca. Haz una lista de todas las fuentes y averigua cuál es prioritaria para los consumidores. En función de los resultados, optimice su presupuesto de marketing.
Evaluar las opciones
Una vez reunida la información, el consumidor empieza a evaluar las opciones: qué marca priorizar y cuál es la menos adecuada para su problema. La forma en que se desarrolla exactamente el proceso de evaluación depende del producto, de las características de la psicología y el carácter del comprador y de otros factores. No existe una regla única para influir en el cliente durante la fase de evaluación, pero hay varias hipótesis.
Decisión de compra
Si se identifican con tu marca, no significa que hayan tomado una decisión de compra. Sólo ha formado una intención y ha elegido algo en particular.
El cliente puede verse persuadido de entregar el dinero en la caja registradora o de firmar el contrato por los consejos de otras personas, la incertidumbre sobre la decisión correcta, las dudas sobre el valor del producto. Si los clientes rechazan un acuerdo sobre todo en esta fase, hay que solucionarlo: el problema puede estar en el propio producto, en el marketing o en la incapacidad del cliente para pagar el precio adecuado.
Averigua qué es lo que falla.
Examina los datos de la tienda online. Los cestos llenos, pero no pagados en el sitio web pueden indicar un problema en la etapa de "decisión de compra".
En las tiendas fuera de línea, estudie el comportamiento de los clientes mediante cámaras. ¿Con qué frecuencia sacan un artículo de la estantería y lo vuelven a colocar? Este comportamiento también señala un problema.
Para analizar transacciones complejas, hay que entrevistar a los clientes y a los vendedores para luego comparar los datos. Por ejemplo, si ambas partes hablan constantemente de un precio demasiado alto, hay que bajar el precio o comunicar al cliente el valor de la oferta.
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