Comprender al consumidor y la segmentación
Comprensión del consumidor
Todo Plan requiere un mercado, un consumidor y por lo tanto establecer un mercado Meta específico es fundamental en cualquier propuesta de marketing.
Es importante definir el Target en mercados, lo que permite al departamento de Marketing, temporalidad de acciones y estrategias en cantidad de presupuesto y en resultados medibles. Especificar nuestro mercado en target permite diseñar y orientar el mensaje en función de nuestra estrategia, con la temporalidad y objetividad necesaria, de tal forma que los canales estén integrados en una sintonía de mensajes que impacta a targets en sus canales naturales.
Conocer el consumidor y el mercado es prioridad en un plan de Marketing, para ello recurrimos a realizar un perfil del consumidor con investigación:
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Objetivos |
Información |
Fuentes de información |
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Identificar las características del consumidor |
Qué, cómo, cuándo, por qué, cuánto, para qué, frecuencia, quién, con quién, dónde, precio, producto, promoción, plaza postventa, y actitudes frente al producto y frente a la competencia. |
1. Observación del consumidor. 2. Encuesta dirigida al mercado potencial. 3. Encuesta al consumidor. 4. Investigaciones de netnografía y redes sociales, etc. |
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Identificar la forma en que el producto llega del productor al consumidor final |
1. Observación del distribuidor. 2. Encuesta dirigida al distribuidor potencial. 3. La página web del distribuidor. 4. La investigación al consumidor. |
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Identificar los proveedores del sector |
Productos, condiciones de venta, volúmenes, calidad, ubicación, clientes, medios de distribución, tiempos de entrega, etc. |
1. Estudio del proveedor. 2. Página web del proveedor. 3. Observación del proveedor. |
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Identificar la forma en que la competencia satisface al consumidor final |
Productos, precios, promoción, estrategias, calidad, clientes, tecnología, volúmenes, personal, ubicación, proveedores. Puntos fuertes y débiles de la competencia, etc. |
1. Estudio del proveedor. 2. Página web de la competencia. 3. Experimentando la compra, etc. |
Segmentación del mercado
Un segmento de mercado agrupa consumidores (o potenciales consumidores) con unas características, perfiles, deseos y necesidades comunes. Precisamente, el punto de partida donde se observa el comienzo de la fragmentación del mercado en segmentos es el marketing de masas (Kotler y Keller, 2007, p. 264).
Definir un segmento de mercado permite establecer una relación más estrecha entre el consumidor y el proveedor desde una perspectiva global hacia una segmentación selectiva. Consecuentemente, es posible identificar con mayor facilidad un grupo con cualidades específicas potencialmente interesado en un determinado producto.
Asimismo, y partir de dicha segmentación, es posible establecer lo que se conoce con el nombre de nichos. En estos nichos se encuentra un grupo de potenciales consumidores que responden a un criterio aún más específico y delimitado de necesidades.
Existen muchas formas de dividir el mercado en segmentos más pequeños cuyos resultados pueden medirse en términos de efectividad y utilidad cuando cumplen seis características principales (Kotler et al., 2006, pp. 207-209):
- Mutuamente excluyentes: Los diferentes segmentos identificados no deben solaparse unos con otros.
- Exhaustivos: Todo miembro potencial debe quedar incluido en algún segmento.
- Mensurables: Deben resultar medibles con facilidad en todos sus aspectos (geográficos, poder adquisitivo, nivel y estilo de vida, etc.).
- Sustanciales: Los segmentos deben ser sustanciales para que resulte rentable dirigirse a ellos.
- Responden de una manera diferencial: El segmento es considerado válido si responde de manera diferente al resto de los segmentos identificados.
La identificación de mercados y la posterior segmentación y subsegmentación en nichos responde a unos criterios y estudios de la demanda iniciados por expertos en estudios de mercado, quienes buscan anticiparse a la implementación de una estrategia comercial.
La selección del público objetivo o target puede considerarse uno de los ejercicios de marketing que requiere un gran conocimiento, tanto del destino que quiere posicionarse como de la audiencia a la que se va a dirigir el mensaje. Estas dos variables se entrelazan con el tipo de posicionamiento a fin de llevar a cabo una estrategia coherente.
Los grupos son una característica de toda economía en todos sus niveles: local, regional, internacional, en especial en las naciones económicamente avanzadas (Porter, 1998, p. 78)
Existen diferentes formas de segmentar un mercado dependiendo de las necesidades que quieran cubrirse. La más tradicional es la segmentación geográfica, seguida de la demográfica y psicológica. Las tendencias de mercado hicieron abrir una nueva brecha que responde a conductas y comportamientos de los consumidores, la cual se denomina segmentación conductual (Kotler y Keller, 2007, p. 264).
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