Marketing mix: la importancia de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:

1. El primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
2. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

La principal función que realiza el canal de distribución es enlazar la producción de los bienes y servicios con su consumo por parte de los clientes. Dicha función en ocasiones es realizada por el mismo fabricante y en otras por determinados intermediarios.

Las principales funciones del canal de distribución son:

1. Transporte. Envío de los productos del fabricante al cliente final, o al lugar de compra.
2. Información. Para que la orientación al mercado sea algo real y permanente, se debe recoger información del canal de distribución y suministrarla al fabricante, y viceversa. Ejemplo: información del público objetivo, mercado, etc.
3. Almacenamiento. Acumulación de productos, adecuándose al momento y lugar de compra.
4. Simplificación. Reducción de los intercambios entre las partes del canal de distribución.
5. Promoción. Comunicación y promoción dirigida a intermediarios y clientes.
6. Negociación. Intento por llegar a acuerdos entre unas partes y otras del canal.
7. Pedido. Comunicación del acuerdo de compra de un determinado producto.
8. Asunción de Riesgo. El hecho de trasportar y poner el producto a disposición de los clientes, supone un riesgo para los miembros del canal.

Tipos de canales de distribución

Los canales de distribución se pueden clasificar bajo distintas variables, lo que dará lugar a una serie de opciones de canal. Sobre la base de la combinación de cada una de ellas, la empresa tomará la decisión de cómo comercializar sus productos.

Procedemos a enumerar las variables del canal de distribución a continuación:

Longitud del canal

La longitud del canal se refiere al número de intermediarios que intervienen en el proceso de comercialización hasta que el producto esté en manos del cliente.

A la hora de crear un canal, la empresa podrá optar, en el caso de no querer comercializar sus productos de manera directa, por las siguientes opciones genéricas:

1. Canales Propios. La empresa crea su propia red. Tiene el problema de la necesidad de grandes recursos económicos y personales.
2. Canales por Relaciones Contractuales. Caso de las franquicias, las cuales consiguen un crecimiento más rápido y con menos medios. La empresa perderá parte del control.
3. Canales de Distribución. Libres A través de los cuales la empresa puede contratar la venta de determinados productos.

Tipos de canales según la longitud:

1. Canal Largo. Se utiliza un número de intermediarios muy elevado, sobre todo porque es necesario que el producto esté disponible con unas características determinadas y en un momento establecido. Ejemplo: productos de alimentación perecederos.
2. Canal Corto. Muy habitual en los mercados industriales, donde el número de intermediarios es reducido. Ejemplo: fabricación de productos industriales como las luminarias, en las que el fabricante vende directamente a la tienda que entregará el producto al consumidor.
3. Canal Directo. El propio fabricante abastece al consumidor de múltiples maneras. Frecuente en mercados industriales y de servicios, aunque en los últimos años se ha ido extendiendo a los mercados de consumo, principalmente por la expansión de Internet.

Una estrategia de distribución de canal múltiple es aquella que gestionan las empresas que en función del mercado al que se dirigen, lo hacen a través de un canal. Por ejemplo; Puede seguir en su país o determinada zona una estrategia de comercialización directa, en otros países o zonas seguir una estrategia de canal largo a través de un mayorista y para otros países o zonas cuyas barreras de entrada son elevadas hacerlo a través de un canal doble o extra largo.

Gestionar todas estas estrategias simultáneamente es el caballo de batalla de muchas compañías que tienen que velar por la no destrucción o canibalización de sus canales, algo que la transparencia de internet y las nuevas tecnologías han complicado a la par que han conseguido hacer más transparente.

Tipos de intermediarios

Existen dos grandes tipos de intermediarios, los cuales en ocasiones actuarán conjuntamente:

1. Mayoristas. Distribuidores que no venden al cliente final, sino que compran al fabricante o a otro distribuidor para vender a minoristas y a otros mayoristas. Reducen el riesgo tanto del fabricante como del detallista, al tener stocks de productos.
2. Minoristas. Intermediarios a los que accede el consumidor final. Suelen ser establecimientos comerciales que buscan estar próximos al cliente.

Anchura o intensidad del canal

La anchura o intensidad se relaciona con la cobertura que se le da al canal de distribución, donde se va a encontrar el producto.

Factores relevantes para la Toma de Decisiones:

1. Características del producto: no es lo mismo vender periódicos que relojes de gama alta.
2. Comportamiento de compra del consumidor: sobre todo en función del riesgo percibido.
3. Si el consumidor va a comprar algo en lo cual invertirá mucho sacrificio, el punto de venta ha de estar correctamente preparado.
4. Grado de control necesario del canal: necesidad que tenga la empresa de tener permanentemente controlado su producto.
5. Estrategia de la competencia.

Estrategia de comunicación con el canal

La estrategia de comunicación con el canal define la estrategia escogida de atención a los miembros del canal. No hay una manera definida de hacer las cosas, y lo habitual es emplear una combinación de políticas, ya que lo más adecuado dependerá de factores relacionados con el consumidor y con la variedad de productos disponibles.

El flujo que sigue del producto es claro, desde el punto de elaboración hasta el punto de venta. Sin embargo, la estrategia que sigue la organización para favorecer el flujo del producto puede tomar dos caminos alternativos.

Estos son:

1. En primer lugar, la estrategia push (presionar el canal) consiste en dirigir los esfuerzos de promoción y venta hacia el distribuidor, para que a su vez éste coloque el producto al consumidor. De hecho, los distribuidores e intermediarios tienen una gran capacidad para favorecer la venta de un producto en concreto de los que componen su surtido frente a los demás. Por ejemplo, mediante estrategias de merchandising, como una adecuada ubicación del producto en el lineal o en las cabeceras de góndola, que son los lugares donde los productos tienen más fácil su venta. En general, cabe pensar que el distribuidor potenciará la venta de aquellos productos que le dejen un mayor margen de beneficio o le reporten alguna otra ventaja, por lo que si las bodegas dirigen sus esfuerzos de promoción y venta hacia el distribuidor podrían conseguir que, a su vez, estos trasladen al consumidor final dicho esfuerzo.
2. En segundo lugar, la estrategia pull (tirar del canal) consiste en que empresas dirigen sus esfuerzos de promoción y venta hacia el consumidor final, para que a su vez éste acuda a su establecimiento comercial en busca de dicho vino en concreto. Por ejemplo, mediante una adecuada estrategia de marketing relacional se puede conseguir que el consumidor busque y demande el producto en el punto de venta, favoreciendo su rotación, lo que a su vez provocará que el distribuidor incluya en su surtido dicho producto para satisfacer adecuadamente a sus clientes.

Evidentemente, estas estrategias son perfectamente complementarias, pudiendo aplicarse una estrategia mixta en la que se combinen las dos estrategias anteriores, ya que ninguna estrategia por sí sola garantiza el éxito de un producto.

Existen cuatro tipos de estrategias de distribución que conviene conocer.