Las bases psicológicas del marketing y la publicidad

Marketing es un anglicismo americano que, en castellano, significa ‘mercadotecnia’. Es una actividad fundamental en cualquier empresa, que se basa en atender las necesidades del mercado. Y este está formado por un conjunto de individuos con diferentes problemas, deseos y necesidades que van cambiando en el tiempo, por lo que está en permanente actualización y se relaciona fuertemente con la psicología.

A la hora de dar respuesta a estos factores, es fundamental conocer al receptor, indagar en su pensamiento y, especialmente, tener claro qué le hace feliz, qué necesita y cómo se comporta en el mercado. 

El marketing se apoya en los deseos y necesidades

El marketing ahonda en los deseos y necesidades de la gente, estudia su comportamiento y orienta al mercado en esa dirección. Por lo tanto, no solo implica la venta, sino todos los pasos para llegar a ella y conseguir la fidelidad del cliente. 

En este sentido, hay que dejar claro que publicidad y marketing no son sinónimos. La publicidad es una de las áreas del marketing y tiene un objetivo particular: la promoción. La captación de clientes, proveedores, stakeholders… Implica una ardua tarea en la que es fundamental conseguir informarles, persuadirles y que te recuerden. Estos son los tres pilares de la publicidad, por lo que necesita ser persuasiva y creativa. 

Por tanto, el marketing despliega toda una estrategia de conocimiento y penetración en el mercado de la que la publicidad forma una parte muy destacada. De hecho, se suele llevar la mayor parte del presupuesto de la campaña o del plan de marketing. 

Marketing de emociones: llegar al consumidor a través de la psicología

"El 95% de las decisiones son emocionales”, afirmaba en una entrevista el experto en Biología Molecular Estanislao Bachrach. Para conseguir llegar a la audiencia es imprescindible entenderla, saber qué necesitan en cada momento, cuáles son sus momentos de debilidad, de mayor capacidad de atención, etc. La conexión emocional es lo que permitirá que se genere el engagement, es decir, la conexión, la fidelidad. 

El recurso de acudir a momentos clave para llegar mejor al consumidor es muy utilizado por las empresas, y uno de ellos es la Navidad. Las compañías aprovechan que pueden establecer un mayor vínculo con el público y despliegan una serie de tácticas cuya respuesta se ve muy amplificada. Una respuesta que no sería igual el resto del año. 

La Navidad suele despertar más solidaridad en la gente. Las personas que disfrutan este tiempo con su familia se sienten afortunadas y entienden que no todo el mundo tiene la misma suerte. Y se activa su lado solidario. Las ONG aprovechan esto para que la gente adopte, done y, en general, se conciencie sobre la falta de recursos de algunas personas. 

En las navidades de 2013 volvía un personaje conocido en estas fechas. El ‘calvo de la Navidad’, protagonista de muchas campañas durante años, regresaba de la mano de Acción contra el Hambre para concienciar sobre el elevado número de personas que son víctimas del hambre. Además de valerse de un rostro conocido para conseguir mayor atención, las cifras con las que cerraba el spot eran alarmantes y, sin duda, conseguían que el espectador reflexionase. 

Los gustos van cambiando: el ejemplo de Coca Cola

Una buena estrategia creativa tendrá muy en cuenta la psicología del consumidor, especialmente en un mundo marcado por la sobreinformación y los estímulos. Una de las compañías que sirve como un gran ejemplo es Coca Cola. Una empresa que lleva más de cien años en el mercado ha tenido que adaptarse a los cambios de actitud, de gustos, de necesidades y de comportamiento del consumidor, muchas veces valiéndose del mencionado marketing de emociones. 

El lanzamiento de la versión ‘Zero’ de la bebida (en 2006) obedece a un incremento en la preocupación de los consumidores por alejarse de los azúcares y llevar una dieta más sana. Evidentemente, sin esta preocupación no tendría sentido el lanzamiento. Posteriormente, el foco se puso en la dificultad para dormir que conlleva la ingesta de cafeína. Coca Cola reaccionó con la versión ‘zero-zero’, sin cafeína ni azúcares. 

Si te gusta la publicidad y quieres formarte en este sector, el CEUPE pone a tu disposición varios cursos y másteres, algunos en conjunto con la Universidad de Alcalá, como el Master en Dirección Comercial y Marketing. Esta titulación, además, concede gran importancia a la movilidad, por lo que podrás disfrutar de una semana de internacionalización en la que aprenderás cómo se trabaja el marketing en otros lugares.