Estrategias de Negociación Internacional en Culturas diferentes

Conocer la cultura del país o países donde se piensa establecer una corriente de negocios es un aspecto central para asegurar el éxito, más aún en un mundo de apertura global donde cada vez cobra mayor importancia lo local.

Desde el momento en que una empresa se plantea la internacionalización como medio para conseguir ventajas competitivas sostenibles, comienza su inmersión en ambientes culturales diferentes, donde se pondrán a prueba, ideas, costumbres, creencias, maneras de hacer, estilos de comunicación, entre otros aspectos. La “inversión emocional” es un requisito ineludible para alcanzar el éxito en el contexto internacional.

La adaptación cultural no es tarea fácil, fuera de las fronteras nacionales las situaciones se complican, sobre todo por el etnocentrismo inherente al ser humano. En cualquier país los extranjeros son a primera vista “raros o sospechosos”.

Sin embargo, para llevar a cabo cualquier clase de la colaboración comercial será necesaria cierta adaptación cultural o relativismo cultural. Lo anterior no significa la total adaptación, no es posible renunciar a nuestras propias convicciones, pero si es posible apelar a la tolerancia y comprensión entre los socios y clientes pertenecientes a culturas diferentes.

Durante las décadas 80 y 90, se hablaba de globalización desde la perspectiva de mercados y culturas homogéneas. Sin embargo, a partir del año 2002, comienza a acuñarse el término “glocalización”. Una manera de reivindicar la cultura local en el contexto global. Desde entonces las empresas adaptan cada vez más sus estrategias de mercado para poder penetrar en los mercados locales.

Desde el punto de vista comercial las diversas culturas nacionales presentan aspectos relevantes que han sido objeto de estudio para el desarrollo de enfoques con cuales se ha hecho posible un mejor entendimiento entre los socios o clientes, alejándolos de los perniciosos tópicos o estereotipos aplicados en todo el mundo.

Desentrañar cómo es el verdadero carácter de los franceses o los británicos no es el objeto de atención es más bien, desarrollar conceptos que permitan el desempeño competente y profesional en el contexto de las relaciones internacionales tanto si son de negocios o personales.

Siempre teniendo cuidado de no caer en las generalizaciones ya que no todos los miembros de una cultura mantienen idénticas pautas de comportamiento. No todos los mexicanos se comportan igual, ni todos los españoles o franceses. En ocasiones los aspectos psicológicos individuales pueden ser más relevantes que los culturales, en términos de las negociaciones internacionales.

Concepto de cultura

Por cultura se entiende el conjunto de valores, actitudes y costumbres que forman parte de una sociedad y se transmiten de generación en generación. Ésta explica en gran parte el comportamiento de las personas en la sociedad.

Abundan las definiciones o aproximaciones para entender un aspecto tan abstracto y complejo como lo es la cultura. Sin embargo, es posible rescatar algunas líneas desde las cuales diferentes autores han trabajado, en este sentido tenemos:

Desde el punto de vista de las soluciones particulares a problemas universales, Kluckhon y StrodbecK (1961), resaltan la existencia de problemas comunes para los cuales los seres humanos han encontrado alguna solución.

Las diferentes alternativas para abordar los problemas han estado presentes en todas las sociedades. Cada sociedad determina una orientación o un perfil dominante sobre los procesos de construcción de saberse.

Desde el punto de vista de la participación el individuo en la sociedad, Ralph Linton (1945) establece: “la cultura es la configuración de aprendizajes del ambiente los cuales son transmitidos por los miembros de una sociedad en particular. Sin embargo, el autor reconoce la individualidad del ser humano, argumentando que el rol del individuo en la sociedad tiene una doble vía. Una de condicionamiento para la integración en la sociedad y la otra que otorga la posibilidad de cambio a través de la generación de mejores respuestas.”

Desde el punto de vista de las actividades compartidas por un grupo de personas, de acuerdo con Goodenoug (1971), la cultura es una serie de ideas o creencias compartidas por un grupo, independientemente de la sociedad a la que pertenezca. Esta definición otorga una función operativa a la cultura, dando la posibilidad de elección al individuo acerca de pertenecer a una u otra cultura. Aunque esta acepción es debatible, da luz sobre la naturaleza multicultural de muchos individuos en la sociedad actual.

Por ejemplo, aquellos individuos multilingüistas, binacionales, expatriados con culturas profesionales internacionales. Con este enfoque es posible introducir el término aculturación.

Desde el punto de vista de las fronteras, Child y Kieser (1977), argumentan que la cultura se define como aquellos patrones de pensamiento generalmente aceptados por una colectividad al interior de las fronteras de una clase social, o una cultura regional o nacional. Son las ideas o creencias diferenciadoras respecto a otras culturas. Coloquialmente solemos decir “parisinos, americanos, doctores o abogados”.

La cultura es más un proceso donde interactúan elementos como: los conocimientos, las creencias y valores, las leyes, las artes, comportamientos, criterios morales, habilidades y hábitos adquiridos por el ser humano como miembro de una sociedad en particular.

Tales elementos son adquiridos y reforzados de acuerdo con fundamentos biológicos, el lenguaje, las instituciones sociales, la producción material y los símbolos.

En la imagen de abajo, se identifican los elementos de la cultura los cuales inciden sobre el desarrollo de los negocios en el contexto internacional.

Tomemos la siguiente escena de la película:

 “Twelve Angry Men”

11th juror: (rising) “I beg a pardon, in discussing…”

10th juror: (interrupting and mimicking) “I beg a pardon. What are you so goddam polite about?”

11th juror: (looking straight at the 10th juror) “For the same reason you’re not. It’s the way I was brought up”

Este diálogo forma parte de la obra de teatro Americana que se llevó al cine en 1955, protagonizada por el actor Henry Fonda. La película se desarrolla en una habitación donde doce hombres, los cuales fungen como jurados, deben debatir sobre la culpabilidad o inocencia de un chico acusado de asesinato. Las evidencias apuntan casi de manera indiscutible sobre la culpabilidad, uno de los jurados es quien pone en duda este veredicto.

El diálogo citado aparece en la segunda parte de la escena final, donde las emociones se encuentran en un estado de gran exaltación. Es una confrontación entre el jurado 10, dueño de un taller mecánico y el jurado 11, un hombre nacido en Europa probablemente de Austria, relojero de profesión. En este acto el jurado 10 se enfurece por las excesivas muestras de buena educación del otro hombre.

Para el jurado 11 no puede ser de otra manera, a pesar de estar afincado en Estados Unidos, desde hace varios años, todavía conserva sus raíces. Nació en un ambiente donde la educación y las buenas maneras lo eran todo. Este patrón de comportamiento lo lleva grabado en su ser, él es así.

De acuerdo con Hofstede (2010), la cultura es como un programa mental. El autor utiliza la analogía de la programación de los ordenadores, para explicar cómo a lo largo de nuestra vida, se crea una especie de software de la mente, donde se encuentran programados patrones de pensamiento, sentimientos y comportamientos.

Lo anterior, no significa que las personas están programadas como un ordenador, por supuesto. El comportamiento de los individuos está de alguna manera determinado por su estructura mental o programa mental.

El medio ambiente social en donde un individuo crece y se nutre de experiencias conforma la fuente sobre la que se erige la estructura mental. La programación, siguiendo la analogía de Hofstede, comienza en la familia, continua en el ambiente próximo como puede ser el vecindario, la escuela, los grupos de amigos, el ambiente de trabajo y en la comunidad donde viven las personas.

Retomando el caso anterior, el relojero europeo vino de un país (probablemente Austria) y perteneció a una clase social donde la buena educación es primordial. En este sentido se entiende su reacción ante la falta de tacto del otro jurado oriundo de Estado Unidos, perteneciente a un ambiente social diferente. Ambos personajes tienen un esquema mental propio, construido en ambientes y forjado por experiencias de vida diferentes. Esta especie de “software” mental es la cultura.

Continuación...