¿Qué es un plan de marketing digital?

Análisis del entorno

En esta fase es donde se responderá a la pregunta ¿Cómo es el entorno donde operamos?

Teniendo en cuenta aspectos tan diversos como:

1. Clientes
2. Producto
3. Competencia
4. Tecnología
5. Entorno político-legal y económico
6. Situación interna de la empresa, etc.

Es interesante conocer las necesidades que tiene el cliente que compra el producto o servicio, dónde buscan los compradores el producto que se comercializa, si los clientes son susceptibles al precio y qué hace la competencia en el sector online.

De este análisis profundo se recomienda crear un DAFO, con el diagnóstico de la situación en la que se encuentra la empresa, en el que podremos identificar claramente las; Fortalezas-Debilidades y Amenazas-Oportunidades. Intentando en todo momento convertir las amenazas en oportunidades y las debilidades en fortalezas.

Fijación de objetivo

Cuando se ha analizado pormenorizadamente el entorno y las capacidades online de la empresa, los responsables de la organización deben dejar claro cuál es el objetivo general, o misión, que intenta lograr. Ese objetivo último debe ser cuantificable y realista, pero también debe suponer un reto, y siempre debe estar alineado con los objetivos generales fijados en el Plan de empresa.

Fijada la misión y sin perderla de vista, el responsable de marketing debe definir la línea de actuación que se seguirá desde este departamento, es decir, lo que se perseguirá con cualquiera de las acciones de marketing digital.

Dentro de los objetivos que se pueden desear conseguir principalmente son:

1. Branding
2. Captar nuevos clientes
3. Fidelización
4. Vender
5. Atraer tráfico web
6. Conseguir leads para bases de datos

El único requisito que se debe tener en cuenta cuando se fija el objetivo es que debe quedar clara la respuesta ¿Dónde queremos llegar?

De una manera:

1. Cualitativamente descrita
2. Cuantitativamente valorada

Una vez fijados los objetivos del Plan de Marketing es cuando se recomienda incluir el presupuesto del que se dota a dicho plan. Hay teorías que opinan que esto debería ser el primer paso, porque de esta manera el plan de marketing será realista con la situación económica.

Estrategia

Para seguir adelante con un PMD coherente en la tercera fase deberemos responder a: ¿Cómo podemos llegar al objetivo fijado?

Para poder ver claramente cuál va a ser la estrategia y cómo va a ayudar a la consecución de los objetivos, es muy recomendable la definición de: “Estrategia de segmentación y posicionamiento”, esto es; definir el segmento estratégico (público objeto) al que se va a dirigir la empresa y con qué atributos se va a posicionar en la mente del cliente.

Asimismo, se definirán los canales más adecuados para llegar a dicha audiencia:

1. E-segmentación y Posicionamiento: un análisis pormenorizado de la demanda, en todos sus sentidos, tendrá como resultado unas conclusiones sobre el consumidor online. Quedando definido, en la estrategia, a quien se dirige la empresa, con qué producto/servicio, qué atributos posee dicho producto/servicio y que beneficios se van a comunicar.
2. Plan de medios: ayudará mucho a la elaboración del plan de Marketing Digital. Dicho plan de medios es la disciplina del marketing encargada de que el mensaje que se ha creado llegue al público objeto a través de la selección de medios y soportes adecuados para cada ocasión, buscando siempre el coste óptimo para el objetivo fijado.

Los medios digitales son:

1. Marketing directo: comunicación directa con nuestros potenciales clientes, campañas de e-commerce.
2. Publicidad Web: pago por la inserción de anuncios en banners, anuncios display, adds, patrocinio webs, etc.
3. SEM/SEO: eligiendo estratégicamente el grupo de Palabras (words), planteamiento de contenido, optimización del mismo…, se situará a la empresa en buscadores online.
4. E-mailing: Técnicas realizadas sobre la base de datos de la empresa con el fin de comunicar el mensaje.
5. Social Media: obviamente no podemos olvidarnos del marketing en Redes sociales.
6. Stikness: Que tiene la propiedad de quedarse pegado a una superficie. En web, este término se utiliza para denotar la habilidad de un sitio para mantener a sus usuarios “pegados” a él, es decir, que se queden navegando por mucho tiempo y que vuelvan constantemente a visitarlo.

Acciones

Una vez definidos los objetivos y la estrategia, en las que se basaran las campañas de Marketing, llega el momento de especificar las acciones tácticas que se van a poner en marcha. De una u otra manera, toda acción que se lleva a cabo en Marketing va orientada a la captación y/o fidelización de los clientes, en el caso de las acciones digitales no es diferente.

Las líneas de actuación podemos clasificarlas en:

1. Captar atención: Conseguir que el mensaje llegue al público objetivo (fijado en la estrategia).
2. Convertir en clientes: Cuando conseguimos que el contenido relevante haya impactado al usuario-target debemos gestionar el interés de manera que, dicha atención, se convierta en Venta o Acción deseada para el cumplimiento de los objetivos (ej. Cumplimentar un formulario de datos).
3. Retención: Todo el esfuerzo anterior no servirá de mucho si no se ejecutan unas buenas acciones de Fidelización. Se debe crear una relación duradera, gestionando los momentos de la verdad en el ciclo de vida del cliente, todo esto encaminado a hacer que los clientes sigan comprando y aumenten sus gastos (acciones de up-selling y crossselling).

Análisis de resultados

Como todo proceso de planificación, en un Plan de Marketing digital también se necesita medir, analizar y controlar el buen desempeño de las acciones para, en el caso de ser necesario, tomar medidas correctoras ante las desviaciones.

Realizar constantes análisis de la evolución de los KPIs para lograr corregir lo que se hace mal y potenciar aquello en lo que más éxito se obtiene.

Se puede disponer de información como:

1. Qué usuarios visitan y cómo son.
2. Cuál ha sido el resultado de las campañas.
3. A través de que páginas o motores de búsqueda llegan a la web de la empresa.
4. Factor de conversión o porcentaje de visitas que se convierten en compra o solicitud de información.
5. Qué elementos del contenido de nuestra web deberíamos modificar.

En el marketing de resultados se puede llegar a decir: “Lo que no se mide no existe”