Plan de medios: Cómo elaborarlo

La promoción de marca sin una estrategia es una forma segura de tirar el dinero. Cómo crear un plan de medios para una campaña publicitaria. Se necesita un plan de medios para controlar la ubicación de la publicidad. Contiene información sobre canales de promoción, plazos, formatos y presupuesto. Además, el plan de medios incluye previsiones. El documento terminado debe responder a dos preguntas principales:

• ¿En qué se gasta el dinero de la publicidad?
• ¿Qué resultados trae?

A veces, los principiantes confunden los conceptos de "plan de medios" y "plan de contenido" o los consideran sinónimos. De hecho, estos documentos tienen funciones completamente diferentes. El plan de contenidos incluye un cronograma de publicaciones con temas y un componente visual. No refleja el aspecto financiero y las previsiones.

Lo que necesitas saber para escribir un plan de medios

Entonces, antes de elaborar un plan de medios, debe:

1. Analizar el mercado

Para no desperdiciar su presupuesto, debe tener claro hacia dónde se dirige el mercado, qué productos le faltan y cuáles, por el contrario, se presentan en exceso. Para hacer esto, tendrás que analizar el trabajo de los competidores. Vea qué campañas ejecutan y en qué se enfocan. Además, presta atención a la reacción de los clientes: qué preguntas hacen debajo de las publicaciones comerciales, por las que elogian y critican a tus colegas. Hasta que se lance la publicidad, hay tiempo para aprender de otros participantes del mercado y tener en cuenta su experiencia.

2. Analizar el público objetivo

Sin información sobre el público objetivo, no se hace nada en marketing. La planificación de medios no es una excepción. Describa en detalle el retrato de su cliente: sexo, edad, lugar de residencia, aficiones, profesión, necesidades.

A menudo, los especialistas en marketing cometen el error de definir su público objetivo de manera demasiado amplia. No es suficiente decidir que su producto se crea, por ejemplo, para mujeres y hombres de 40-50 años que tienen ingresos altos. Este es un grupo enorme, que incluye personas con diferentes intereses y valores, por lo que dicha audiencia debe dividirse en segmentos más pequeños y luego crear creatividades separadas para cada uno.

Después de dibujar el retrato, responda algunas preguntas más:

• ¿Qué problema del cliente resuelve su producto?
• ¿Qué emociones evoca?
• ¿Por qué los clientes deberían comprarle a usted?

3. Establecer objetivos de campaña publicitaria

Puede haber muchas razones para lanzar una campaña de marketing: atraer nuevos clientes, retener a los existentes, aumentar las ventas, aumentar el conocimiento de la marca, promocionar un nuevo producto, etc.

4. Seleccionar canales

Imagina a tu cliente potencial, cuyo retrato hicimos arriba, y piensa en qué sitios, aplicaciones y redes sociales usa con más frecuencia. No elija un canal basado en el principio "este es un público agradable con muchos suscriptores". Para que la publicidad funcione, son importantes cosas completamente diferentes:

• El sitio debe ser visitado por su público objetivo.
• El recurso de alojamiento debe coincidir con el presupuesto.
• Este canal no debe estar ocupado por competidores.

5. Determinar el presupuesto

Como regla general, el plan de medios calcula el presupuesto para los próximos 3 a 6 meses. Para ello, debes analizar los precios de colocación en los canales que hayas elegido. También puedes utilizar servicios que analizan los costes de la competencia.

Qué información incluir en el plan de medios

El plan de medios terminado parece una tabla con muchas columnas. Puede usar Excel o Google Sheets para compilarlo.

En primer lugar, se introducen los siguientes datos en el plan de medios:

• Nombre del sitio
• Ubicación (por ejemplo, campos de marca en la página principal o un banner en una categoría específica)
• Parámetros para la focalización
• Formato y requisitos técnicos
• Precio por unidad, por ejemplo, por clic (por regla general, los precios en el plan de medios se indican con IVA y coeficiente de temporada incluidos)
• Volumen de colocación
• Fechas
• Precio final.